Ostoaietiedon systemaattinen kerääminen tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kohdentaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä entistä tarkemmin
B2B-myyntiorganisaatioiden perinteiset mittarit pohjautuvat aktiviteettien määriin ja euroihin. Siksi suuri osa myynnin asiakaskohtaamispisteistä kerätystä tiedosta jää hyödyntämättä. Ei ole mittareita, kannustimia tai edes riittäviä CRM-työkaluja vaikkapa hanke- tai sopimuskausitietojen tunnistamiseksi ja kirjaamiseksi. Tällaisen ostoaietiedon systemaattinen kerääminen tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kohdentaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä entistä tarkemmin ostoprosessin vaiheiden mukaisesti. Ensimmäinen kehitysaskel onkin myynnin mittareiden ja CRM-prosessien muuttaminen tukemaan ostoaietiedon keräämistä ja hyödyntämistä.
Perinteisesti ostoaietietoa on kerätty markkinoinnin kohtaamispisteissä. Itse näen, että kartoituspuheluissa ja asiakastapaamisissa kerätty kvalitatiivinen haastattelutieto täydentää oivallisesti edellisiä. Ostoaietiedon avulla voidaan toteuttaa ABM-toimenpiteitä, jotka parantavat asiakaskokemusta, sillä asiakkaat saavat juuri heitä kiinnostavaa tietoa, toteaa asiakasjohtaja Kimmo Luoma.
Modernit teknologiat, kuten tekoäly ja koneoppiminen, mahdollistavat kvalitatiivisen ostoaietiedon laajemman analysoinnin tunnistamalla piilotettuja käyttäytymismalleja ja ostajapersoonia sekä ennustamalla tulevia ostopäätöksiä. MicroMedia tarjoaa kattavan valikoiman palveluita, jotka auttavat yrityksiä keräämään ja hyödyntämään ostoaietietoa tehokkaasti. Keräämme ostoaietietoa myös digitaalisista kanavista hyödyntäen esimerkiksi www-sivuston vierailija-analytiikkaa, markkinointiautomaation liidipisteytysmalleja ja sosiaalisen median kuunteluun käytettäviä työkaluja. Toteutamme markkinointia, joka on räätälöity erityisesti niille asiakassegmenteille, jotka ovat osoittaneet ostopotentiaalia. Ostoaietiedon avulla yritykset voivat kehittää tehokkaampia strategioita ja kohdentaa viestinsä oikeille yleisöille, kertoo strategiajohtaja Joona Kapanen.
Haluathan optimoida myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet?
Olisiko myyntinne tehokkaampaa, jos tuntisitte prospektiyrityksenne päätöksentekijät ja tietäisitte, milloin hankintapäätökset tehdään? B2B-yritysten pitkät ja monimutkaiset ostoprosessit vaativat tarkkaa ja ajantasaista tietoa asiakkaiden hankkeista, tarpeista, aikatauluista ja valintakriteereistä.
Tarjoamme nyt veloituksetta 1,5 tunnin analyysin (1 h workshop + 30 min purku), jossa auditoimme yrityksesi nykytilan ostoaietiedon keräämisen ja hyödyntämisen osalta.
Mitä analyysi sisältää?
Nykytilan kartoitus: Arvioimme, miten ja missä laajuudessa yrityksesi kerää ostoaietietoa sekä miten se dokumentoidaan CRM-järjestelmään.
Tiedonkeruun tehokkuus: Tutkimme, ovatko käytössä olevat mittarit, työkalut, menetelmät (esim. kartoituspuhelut, CRM-kirjaukset, digitaalisten medioiden analytiikka) riittävän kattavia ja tehokkaita ostoaietiedon keräämisessä.
Data-analyysin tarkkuus: Analysoimme, kuinka hyvin yrityksesi hyödyntää moderneja teknologioita, kuten tekoälyä ja koneoppimista, tunnistaakseen piilotettuja käyttäytymismalleja
ABM-strategioiden toteutus: Arvioimme, miten hyvin yrityksesi toteuttaa Account-based marketing -toimenpiteitä ostoaietiedon perusteella
Suositukset ja kehitysehdotukset: Tarjoamme konkreettisia suosituksia ja kehitysehdotuksia ostoaietiedon keräämisen ja hyödyntämisen parantamiseksi. Näihin kuuluvat muun muassa CRM-prosessien ja myynnin mittareiden optimointi sekä uusien teknologioiden käyttöönotto.
Varaa ilmainen analyysi nyt ja vie myynti- ja markkinointistrategiasi uudelle tasolle!
Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.
Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja. B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.
Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin. Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.
Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:
Laajenna myyntiprosessin määritelmää
Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta. HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla
Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun
Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!
Modifioi mittarit ja palkitseminen
B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.
Teksti: Kimmo Luoma
Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteissä kerättyä tietoa, joka kertoo asiakkaan nykyisistä ja tulevista tarpeista sekä tavoitteista. Tämän tiedon avulla pystytään optimoimaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet asiakaskohtaisesti.
Tyypillisesti ostoaietietoa hyödynnetään tässä alkuperäisessä tarkoituksessaan, ohjaamaan yrityskohtaisia (account) toimenpiteitä. Esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin ryhmittyessä työstämään tunnistettua liidiä Account-Based-toimenpitein. Tai liidipisteiden käynnistäessä markkinointiautomaation workflown yksittäiselle kontaktille.
Mutta kerättyä ostoaietietoa voi hyödyntää laajemminkin.
Ostoaietiedolla tapahtuvan segmentoinnin perusteella on mahdollista kohdentaa markkinointia juuri sellaisille toimialoille tai yrityskokoluokille, jotka korostuvat kerätyssä datassa. Lisäksi dynaamisen segmentoinnin avulla kohdennetaan reaaliaikaista markkinointia lead scoring-pisteytykseen perustuen. Dataa voi hyödyntää myös tutkimustarkoituksiin, tukemaan esimerkiksi tarjoomakehitystä ja tuotteistamista. Kerättyä ja laadullisesti kvalifioitua dataa on yleensä runsaasti, eli tutkimuksen n-määrä on uskottava. Tutkimusaineistoa voi myös visualisoida vaikkapa sisältömarkkinoinnin tarpeisiin eri kanavissa hyödynnettäväksi.
Ostoaietiedon anatomia – Hyödyt B2B-myynnille ja -markkinoinnille
Myynti:
BANT-tieto
Yrityksen tunnistettu nykyinen tai tuleva tarve sekä päätöksen arvioitu aikataulu. Segmentointi myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi tähän tietoon perustuen
Account status
Vallitsevan tilanteen kuvaus: tapa ostaa, nykyiset kumppanit ja sopimussuhteet jne. Tavoitteena tunnistaa ”murtokohtia”, esimerkiksi päättyviä sopimuskausia tai tulevia kilpailutuksia.
Maturiteetti
Yrityksen ostokulttuurin ja -valmiuden tunnistaminen. Vaikuttaa valittavaan myyntitaktiikkaan. Onko luotava kysyntää vai osaako asiakas ostaa?
Markkinointi:
Dynaaminen segmentointi
Tunnistettuun ostoaietoon tai liidipisteytykseen pohjautuva automatisoitu segmentointi, jonka perusteella yritys tai päättäjä voidaan liittää tiettyyn markkinointiohjelmaan. Markkinointiohjelmat voivat perustua vaikkapa B2B-ostoprosessin eri vaiheisiin.
Tutkimus- ja trenditieto
Kerätyn datan hyödyntäminen kohderyhmässä esiintyvien trendien tai ostosignaalien tunnistamiseksi. Esimerkiksi toimiala- tai kokoluokkatietoja muuttujina käyttäen. Datan n-määrä on yleensä riittävä tutkimustulosten aikaansaamiseksi
Ostoaie- ja trenditiedon visualisointi
Lisää arvoa ostoaietiedosta! Markkinointi kaipaa jatkuvasti lisää sisältöjä eri kanaviin. Visualisoitu ostoaietieto on helppo ja kustannustehokas tapa varmistaa, että käytössä on aina uutta ja vaikkapa toimialakohtaista markkinoinnin sisältöä.
Teksti: Kimmo Luoma
Tiedote 14.11.2023
Asiakkaamme saavat nyt kattavat B2B-myynnin ja markkinoinnin palvelut Pirkanmaalla paikallisella ja vankalla ammattitaidolla, kun A-J Tähtinen liittyy MicroMedian tiimiin Senior Advisorin roolissa. Hän on aiemmin työskennellyt mm. Nokian Renkaat Oyj:n viestintä- ja markkinointijohtajana.
”Olen toiminut reilun vuoden yksinyrittäjänä Markkinointitoimisto Tähtinen Oy:n nimissä. Tarjoan itsenäisenä yrittäjänä MicroMedian palveluita Pirkanmaan talousalueella, koska haluan auttaa pirkanmaalaisia yrityksiä ja yhteisöjä tekemään tehokkaampaa markkinointia. Vahvimmat valttini ovat yli 30 vuoden kokemus markkinoinnin johtamisessa ja toteuttamisessa sekä laaja paikallinen verkostoni. Kun tähän yhdistetään MicroMedian tarjooma, niin uskaltaisin todeta, että ollaan win-win-win –tilanteessa, jossa myös pirkanmaalainen asiakas voittaa,” A-J Tähtinen sanoo.
MicroMedialla on vahva brändi ja haluamme vahvistaa tunnettuuttamme Pirkanmaalla. Meillä on jo lukuisia asiakkaita alueelta, ja Tähtisen avulla vahvistamme paikallista läsnäoloamme entisestään.
”Pirkanmaan talousalueella on paljon kiinnostavia kasvuhakuisia yrityksiä. Haluamme olla vahvemmin läsnä, koska uskomme pystyvämme auttamaan heitä menestymään. Siksikin meille oli tärkeää löytää yhteyshenkilö, jolla on Pirkanmaalla laajat verkostot,” toimitusjohtaja Timo Häkkinen sanoo.
”Nokian Renkaiden aikana teimme laajaa yhteistyötä MicroMedian kanssa. Minulle jäi erittäin positiivinen kuva sekä yrityksestä että sen työntekijöistä, joten yhteistyön jatkaminen yrittäjänä tuntuu hyvin luonnolliselta,” A-J Tähtinen sanoo.
Lisätietoja
Timo Häkkinen
Toimitusjohtaja, MicroMedia Oy
+358 50 081 8283
timo.hakkinen@micromedia.fi
Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).
Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta. Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.
Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2. tai 3.osapuolen keräämää tietoa.
B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.
Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen
1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset
Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.
2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi
Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?
Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.
Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.
Vain oikein tehty B2B-sisältömarkkinointi auttaa tuottamaan myyntimahdollisuuksia
B2B-markkinoinnin pääainesosa on tänä päivänä digitaalinen sisältö, mutta sen koko potentiaali jää usein hyödyntämättä.
Syynä on yleensä se, ettei sisältömarkkinointia ole kytketty osaksi liidien hallintaa ja myyntiä. Kohderyhmäperusteinen markkinointi – tai jopa Account-Based Marketing – kytkee sisältömarkkinoinnin toimenpiteet ostoaietietoon ja myynnin prosessiin, jolloin tavoitat oikeat päättäjät oikeilla sisällöillä oikeaan aikaan.
Lataa oppaamme, josta saat ohjeet oikeaoppiselle B2B-sisältömarkkinoinnille!
Atea on Pohjoismaiden ja Baltian johtava it-infrastruktuuritoimittaja, jonka palveluksessa on 7000 työntekijää 84 paikkakunnalla Norjassa, Ruotsissa, Tanskassa, Suomessa, Liettuassa, Latviassa ja Virossa. Olemme toimineet Suomessa yli 30 vuotta, ja meillä on yli 500 ammattilaista luomassa joustavia ja tuottavia it-ympäristön ratkaisuja ja palveluja.
Atean ja MicroMedian Liidipumppu on toimintatapa, joka tunnistaa, kartoittaa ja laadullistaa uusia myyntimahdollisuuksia valituista yrityksistä sekä auttaa liiketoimintayksiköitä toteuttamaan markkinointitoimenpiteitä sovitussa aikataulussa ja välttämään turhaa työtä.
Lead Manager Petri Henriksson kertoo, miten tapa toimia sai alkunsa ja miten Liidipumppu toimii käytännössä.
Olen toiminut Atealla Lead Managerina toukokuusta 2021 lähtien ja kuten nimike kertoo, vastaan liidien hallinnasta, jonka tavoitteena on tuottaa yrityksellemme uusia myyntimahdollisuuksia. Vaikka minulla ei ollut aikaisempaa kokemusta IT-toimialalta, niin ymmärrän B2B-markkinoinnin lainalaisuudet toimittuani pitkään tavarataloketjun ja mediatalojen myynnissä ja markkinoinnissa.
Petri Henriksson Lead Manager, Atea
Halusimme seurata liidien elinkaarta koko ajalta
Talossa ei ole aikaisemmin ollut Lead Managerin roolia, jolla olisi ollut aikaa paneutua myynnin ja markkinoinnin yhteisen potentiaalin löytämiseen, samoin organisaatiossa ei ollut oikein selvää kuvaa liidien omistajasta. Tämän johdosta Atea halusi luoda tehtävänkuvan, jonka kautta syntyisi tarkempi katsanto liidien maailmaan. Tämä tarkoittaa, että tehtävää hoitava henkilö seuraa liidien elinkaarta koko matkan ajan kontaktista aina kauppojen syntymiseen saakka.
Haastattelin heti taloon tultuani parin viikon aikana myynnin, liiketoimintojen ja markkinoinnin henkilöitä pystyäkseni luomaan kokonaiskuvan nykytilanteesta ja suunnittelemaan yhdessä kollegoiden kanssa uutta liidien hallintastrategiaa ja siirtämistä käytäntöön– säilyttäen hyväksi koetut prosessit ja tuomalla niiden oheen uusia tapoja tehostamaan tekemistä. Uusien toimintatapojen lanseeraaminen näin isossa organisaatiossa ei tapahdu yhdessä yössä, vaan vaatii selkeän tavoitteen ja pitkäjänteistä työtä sen saavuttamiseksi, luonnehtii Petri työnkuvaansa.
Liidipumppu kertoo asiakkaiden ostoaikeista
Atean liidiprosessi rakentuu ajatukselle, että liidi voi tulla mistä vaan, webbisivulta tai jonkun foorumin kautta ja että kuka tahansa voi tuottaa liidin: se voi olla meidän partnerimme tai työntekijämme. Osa tätä prosessia on yhdessä MicroMedian kanssa toteutettu, Liidipumpuksi kutsuttu toimintatapa, jossa hankitaan tietoa asiakkaiden ostoaikeista. Atealla ja MicroMedialla on takanaan pitkä yhteinen historia ja ajatus Liidipumpun toiminnan päivittämisestä oli ollutkin puheissa jo ennen aloittamistani Atealla.
Atealla on kolme liiketoimintayksikköä: Tiedonhallinta, Digitaalinen työpaikka ja Hybridialustat. Näiden kolmen yksikön Go-to-Market-suunnitelmasta otetaan mukaan erilaisia pääteemoja markkinoinnin vuosikelloon. Pääteemojen alla olevista alateemoista rakennetaan Liidipumpun vuosikello yhteistyössä MicroMedian kanssa. Käytännössä tämä tarkoittaa joka kuukausi 2-3 uutta kampanjaa, jotka perustuvat yksiköiden liiketoimintatarpeisiin ja tavoitteisiin. Atealla on useita strategisia teknologiakumppaneita, joiden kanssa toteutamme kampanjoita tiiviissä yhteistyössä.
Avoin yhteistyö lisää rohkeutta kokeilla uusia asioita
Kun teemat ja aihiot on saatu vuosikelloon, ne käydään yhdessä läpi MicroMedian brief-lomaketta hyödyntäen. Brief-lomakkeeseen kirjataan kohderyhmät ja tavoitteet, ja se auttaa myös muistamaan, mitä tietoja kampanjaa varten pitää kerätä liiketoimintayksiköistä ja mitä toimintoja kampanjaa varten pitää rakentaa.
Kun kampanjan brief-lomake on täytetty, se toimitetaan MicroMediaan noin viikkoa ennen starttipalaveria, jolloin siellä ehditään projektipäällikön johdolla perehtyä aiheeseen ja alkaa rakentaa ensimmäistä soiton käsikirjoitusta. Tekstiä edistetään yhdessä työstäen puolin ja toisin, kunnes kaikki ovat käsikirjoitukseen tyytyväisiä. Pitkän yhteistyön ansiosta tiimiin kuuluu useita pitkään Atean nimissä soittaneita, joten Atea ja soitettavat palvelutkin ovat jo ennestään tuttuja.
Toimin koordinoijana liiketoimintayksiköiden ja MicroMedian välillä sparraten osapuolia ja vastaten projektien läpivienneistä. Kampanjoita on määrällisesti niin paljon, että prosessien pitää olla hyvin suunniteltuja, että vältytään turhalta työltä ja asiat etenevät suunnitellussa aikataulussa.
Mottoni on, että tekemällä oppii eli lähdetään soveltamaan ideoita mahdollisimman nopeasti käytäntöön. Yhteistyössämme on ollut hyvää, että ollaan avoimia, läpinäkyviä ja joustavia sekä uskalletaan kokeilla uusia asioita ja pystytään yhteisymmärryksessä hylkäämään asioita, jotka eivät tunnu toimivan.
Yksi syy, minkä takia olemme onnistuneet luomaan MicroMedian kanssa saumattomasti toimivan yhteistyömallin on, että tapaamme viikoittain ja pystymme keskustelemaan avoimesti kaikista asioista. Viikoittainen tapaamissykli mahdollistaa myös nopean reagoinnin korjaamista vaativiin tilanteisiin.
Keskimääräinen kampanjan aikaikkuna on n. 1,5 kuukautta, missä ajassa tehdään n. 150 haastattelua, joissa selvitetään asiakkaan nykytilaa, mahdollisia tulevia hankkeita tai muita esiin tulevia asioita, joissa voisimme olla avuksi. Käytämme liidien määrittelyssä BANT-arviointia: Budget (talousarvio), Authority (toimivalta), Need (tarve) ja Time (aika), joka auttaa meitä karsimaan ja priorisoimaan liidejä.
Olemme Atean johdon ja liiketoimintayksiköiden mielestä onnistuneet Liidipumpulle asetettujen tavoitteiden suhteen niin organisatorisesti kuin kappalemääräisestikin.
Yhteistyön poikkeuksellisuudesta kertoo se, miten tiukasti MicroMedia on kiinni Atean tietojärjestelmissä sekä myynnin prosesseissa. Tämä helpottaa soittajan työtä, kun he pääsevät kiinni CRM-järjestelmiin ja myynnin kalentereihin näkemään kaiken tarpeellisen tiedon, mikä auttaa heitä työssään.
Liidin laskennallisen euroarvon ansiosta pystyy arvioimaan menestystä
Atea on määritellyt liideillä myös laskennallisen euroarvon, joka luonnollisesti vaihtelee kampanjoittain. Annamme jokaisella kampanjalle euromääräisen tavoitteen, jolloin pystymme laskemaan, kuinka monta liidiä tarvitaan tavoitteen saavuttamiseksi.
Nyt kun meillä on jo useita kampanjoita takana, me pystymme peilaamaan menneeseen ja tarkentamaan arvioitamme tulevien tavoitteiden suhteen. Me olemme onnistuneet parantamaan tekemistä ja tehokkuutta matkan varrella, me olemme oppineet matkan varrella ja me pystymme tuottamaan entistä lämpimämpiä liidejä.
Liidipumppu 2.0
Tulevaisuudessa tulemme rakentamaan nykyistä kokonaisvaltaisempia kampanjoita. Tällä hetkellä toiminta on ollut soittovetoista, jota on tukenut sähköisesti lähetettävä lisätietopaketti tarjotusta palvelusta. Jatkossa haluamme kytkeä vahvemmin mukaan myös digitaaliset kanavat ja tulevaisuudessa kampanjoihin kytketään mukaan markkinoinnin automaatio-ohjelma, joka mahdollistaa mm. nurturointipolut ja sosiaalisen median hyödyntämisen. Näin saamme 360-näkymän kaikkeen kampanjaan liittyviin toimenpiteisiin. Uusien kanavien hyödyntämisen kautta uskomme saavamme myös uutta kontaktoitavaa – ”kuumasoittoja” MicroMedian soittotiimille, mainitsee Petri tulevista suunnitelmista.
B2B-markkinoinnin tehtävä on, yhdessä myynnin kanssa, varmistaa liiketoiminnan jatkuvuus ja kasvu operoimalla yrityksen kaupallista prosessia. Sisältömarkkinointi on yksi tärkeimmistä välineistä toteuttaa tuota tehtävää. Mutta kuinka hyvin sisältömarkkinointia todellisuudessa hyödynnetään kaupallisen prosessin eri vaiheissa?
Miksi on tärkeää kysyä miksi?
Aika ajoin on hyvä esittää itseltään kysymyksiä, joiden vastauksia pidämme itsestään selvinä (ts. ”tyhmiä kysymyksiä”). Ne haastavat sisäänrakennettuja olettamuksiamme ja pakottavat meidät pohtimaan toimintaamme perustavanlaatuisella tasolla.
Mallia voit tarvittaessa ottaa lähimmältä alle kouluikäiseltä lapselta.
Sisältömarkkinointi on asia, jonka mutkikkuuteen on helppo eksyä ja jonka lukuiset eri mittarit estävät joskus markkinoijaa näkemästä metsää puilta. Content Marketing Instituten tutkimus auttaa avaamaan silmät.
Tutkimus kertoo: Näitä asioita sisältömarkkinoinnilla saavutetaan
Yksi tutkimuksen kiinnostavimmista kysymyksistä liittyy sisältömarkkinoinnin tavoitteisiin. Kuten aiempinakin vuosina, tärkeimmiksi onnistumisiksi ovat nousseet ”bränditunnettuuden kasvattaminen” (80 %), ”luottamuksen ja uskottavuuden kasvattaminen” (75 %) ja ”yleisön sivistäminen” (70 %).
Kaikki näistä ovat tärkeitä pitkän aikavälin tavoitteita, mutta myös sellaisia, joiden arvon todistaminen myynti- tai liiketoimintajohtajalle on pahamaineisen hankalaa. Samoista luvuista käy ilmi, että myynnin kannalta kiinnostavammista tavoitteista liidien/yleisön nurturoimisessa on onnistunut vain 49 % vastaajista ja myynnin generoinnissa 42 %.
Tutkimus kertoo: Menestyneimmät sisältömarkkinoijat nurturoivat enemmän liidejä ja generoivat enemmän liikevaihtoa
Porautumalla hieman syvemmällä kyselyyn paljastuu eroja kyselyyn vastanneiden välillä. Ne sisältömarkkinoijat, jotka ovat kuvailleet organisaationsa lähestymistapaa sisältömarkkinointiin erittäin onnistuneeksi, ovat onnistuneet muita paremmin myös kaupallisemmissa tavoitteissa. Erityisen suuria erot ovat niihin organisaatioihin, jotka eivät oman kuvauksensa mukaan ole saavuttaneet menestystä sisältömarkkinoinnissa.
Menestyneistä yrityksistä 64 % nurturoi liidejä onnistuneesti sisältömarkkinoinnin avulla ja 57 % generoi liikevaihtoa. Heikommin onnistuneissa vastaavat luvut ovat 23 % ja 22 %.
Mitä johtopäätöksiä näistä voi tehdä?
Palatkaamme otsikon kysymykseen: Miksi teemme sisältömarkkinointia? Viime kädessä sisältömarkkinoinnin tärkein tehtävä B2B-kontekstissa on tukea kaupallista prosessia, mutta CMI:n tuottaman tutkimuksen perusteella tässä onnistuu verrattain harvat.
Syyt tähän ovat varmasti moninaiset, mutta jokaisen sisältömarkkinoijan on hyvä miettiä keinoja onnistumisprosentin parantamiseksi.
Oma vinkkini on, että vähintään liidien nurturoimisen kehittäminen olisi syytä ottaa asialistalle syksyn markkinointitoimenpiteitä miettiessä – sillä kun tuppaa olemaan varsin merkittävä vaikutus myös kauppaan.
Tänä päivänä on lähes mahdotonta tehdä onnistunutta B2B-markkinointia ilman sisältöjä. Mutta millä perustein sisältömarkkinointia tulisi tehdä? Usein sisältömarkkinoinnin ja inboundin välille vedetään yhtäläisyysmerkki, mutta tämä ei ole koko totuus. Asiakkuusmarkkinointi tarjoaa tavan hyödyntää sisältöjä tavalla, joka palvelee monia yrityksiä inboundia paremmin.
Milloin inbound on parhaimmillaan? Entä milloin ei?
Inbound-markkinointi on validi toimintamalli niille B2B-yrityksille, joilla on erittäin suuri asiakaspotentiaali. Ja erityisen toimivaa se on, mitä pitemmälle myyntiprosessi voidaan viedä ilman suoraa asiakaskontaktia. Toisin sanoen liiketoiminta on yrityskohderyhmästä huolimatta ”kuluttajamaista”.
Inbound-markkintointi soveltuu heikommin sellaisille yrityksille, joiden:
asiakaspotentiaali on rajallinen (esimerkiksi vain yli 10 000 henkilöä työllistävät yritykset Suomessa)
myyntityö on monimutkaista (vakuutettavia tahoja on useita tai myytävät ratkaisut ovat luonteeltaan hyvin teknisiä)
myyntisyklit ovat pitkiä.
Syy tähän on se, että tällaisessa ympäristössä inbound-markkinointi ei yksinään tuota tarpeeksi liidejä.
Milloin valita asiakkuusmarkkinointi?
Mikäli yrityksellänne on rajallinen määrä potentiaalisia asiakkaita ja myyntityönne edellyttää paljon suoraa asiakaskontaktia, on asiakkuusmarkkinointi inboundia perustellumpi ylätason valinta. Silloinkin inboundin oppeja kannattaa soveltaa, mutta koko markkinointistrategiaa ei kannata rakentaa sen varaan.
Asiakkuusmarkkinointi lähtee liikkeelle nimetyistä yrityksistä (nykyiset ja potentiaaliset asiakkaanne), jolloin liidien lähteenä toimiva prospektikanta on valmiiksi olemassa. Tällöin myös sisällöille on tiedossa konkreettinen kohdeyleisö. Tarvittaessa on mahdollista tuottaa ja kohdistaa sisältöjä vaikka yhden yrityksen yhdelle päättäjälle.
Mitä eroa sisällöillä on inbound- ja asiakkuusmarkkinoinnissa?
Olennaisin ero inboundin ja asiakkuusmarkkinoinnin välillä on, että:
inbound perustuu suurelta osin orgaaniseen liikenteeseen ja sisältöjen vetovoimaan, eli yleisö valitsee yrityksen. (Sisällöt on silti tietysti suunniteltu valitulle yleisölle.)
asiakkuusmarkkinointi perustuu tarkasti kohdennettuihin sisältöihin ja toimenpiteisiin, eli yritys valitsee yleisönsä.
Avatakseni eroja inbound- ja asiakkuusmarkkinoinnin tavoissa hyödyntää sisältöjä, minun on sorruttava lieviin yleistyksiin ja yksinkertaistuksiin. Viime kädessä jokainen yritys tekee itsensä näköistä markkinointia, eikä toteuta mitään valmista ideologiaa.
Inbound ja sisällöt (yksinkertaistaen)
Inbound-markkinoinnissa sisältöjä tarvitaan valtava määrä, jotta voidaan selvittää, mitkä hakusanat, sisältöformaatit, otsikkotyypit, näkökulmat ja lähestymistavat synnyttävät eniten verkkoliikennettä ja johtavat mikrokonversioihin kuten uutiskirjetilauksiin. Analytiikka ohjaa tekemistä kaikissa vaiheissa ja jatkuvat sisältökokeilut ovat tärkeitä. Tämä on mahdollista, koska kohderyhmä on suuri.
Esimerkki: Markkinoiva yritys tarjoaa projektinhallintatyökalua SaaS:ina. He tietävät, että potentiaalisia asiakkaita on monenlaisia, joten he tuottavat runsaasti sisältöjä liittyen tehokkaaseen työntekoon, työn ja vapaa-ajan suhteeseen, asiakastyöhön, tiimin vetämiseen jne. ja testaavat niiden vetovoimaa. Aiheita yhdistää se, että ne kaikki liittyvät parempaan ajankäyttöön. Näiden sisältöjen kuluttajia houkutellaan ensin uutiskirjeen ja YouTube-kanavan tilaajiksi ja lopulta projektinhallintatyökalun käyttäjiksi.
Asiakkuusmarkkinointi ja sisällöt (niin ikään yksinkertaistettuna)
Asiakkuusmarkkinoinnissa sisällöt rakentuvat suoraan kaupallisen prosessin ympärille, eli ne liittyvät useimmiten suoraan myytäviin ratkaisuihin. Sisällöt ovat myös tarkasti kohdistettuja ja niiden tehtävä on kannustaa eteenpäin ostopolulla. Koska kohderyhmä on rajallinen, vaativat asiakkuusmarkkinoinnin sisällöt huolellista ennakkosuunnittelua. Ymmärrys ostopoluista sekä erilaisista ostajapersoonista ja ostopäätökseen vaikuttavista rooleista saavat valtavan merkityksen. Analytiikalla on paikkansa myös asiakkuusmarkkinoinnissa, mutta se ei samalla tavalla ohjaa sisällöntuotantoon liittyvää tekemistä kuin inboundissa.
Esimerkki: Markkinoiva yritys tarjoaa enterprise-tason toiminnanohjausjärjestelmien toimituksia ja kehitystä. Potentiaalisia ostajia on vähän ja ne tunnetaan nimeltä. Tiedetään myös, että ostoprosessin eri vaiheisiin osallistuvat ainakin yrityksen liiketoiminta-, talous- ja IT-johto. Lisäksi tiedetään, että loppukäyttäjien mielipiteellä on huomattava merkitys järjestelmävalintaan. Yritys tuottaa case studyja, white papereita, oppaita ja julkaisee mielipidekirjoituksia vakuuttaakseen kaikki hankitaan osallistuvat päättäjät ja vaikuttajat. Sisältöjä jaellaan tarkasti kohdistettujen markkinointitoimenpiteiden avulla sekä suoran myyntityön kautta.
Kumpi lähestymistapa sopii meille?
Mikäli myymänne ratkaisut tai tuotteet ovat sellaisia, että niitä on mahdollista ostaa jopa ilman myyjän apua (kuten verkkokauppatavara ja monet SaaS:it) ja potentiaalisten asiakkaiden joukko on suuri, on inbound-markkinointi ja sen lainalaisuuksiin perustuva sisältömarkkinointi perusteltu valinta.
Jos taas myymänne ratkaisut tai tuotteet ovat komplekseja, myyntisyklit pitkiä ja ostopäätökseen osallistuu useita päättäjärooleja, synnyttää asiakkuusmarkkinointi luultavasti parempia tuloksia.
Toisen kierrokseni MicroMedian sateenvarjon alla lähestyessä kymmenen kuukauden rajapyykkiä, ja heinäkuisen loman jo vilkkuessa horisontissa, pysähdyin pohtimaan syitä ja seurauksia. Syitä sille, että ylipäätään päätin tavoilleni uskollisesti (jälleen) jättää taakseni stabilisoituneen, muotonsa löytäneen ja huippuunsa viritetyn tilanteen edellisessä työpaikassani, ja hypätä liikkuvaan junaan vailla takuuta selviäisinkö koetuksesta kuivin jaloin.
Voisin listata ne perinteiset: uudet haasteet, henkilökohtainen kasvu, urakehitys…hyviä, perusteltuja ja paikkansa pitäviä asioita kaikki. Perimmäinen syy työpaikanvaihdokselle kuitenkin piili seurauksissa, joita uskoin muutoksen tuovan itselleni ja uusvanhalle työnantajalleni, kun syyskuussa yhdistäisimme identtiset maailmankatsomuksemme.
Vasemmalla Henri Eerola (Director Presales) ja oikealla Timo Häkkinen (Managing Director).
Jos jotain lausetta kuulen toimitusjohtajamme Timo Häkkisen toistavan mantran lailla, niin ”Miten voin auttaa Sinua, jotta voit auttaa Asiakastasi?” Taipuu myös toisin päin: ”Miten voit auttaa Minua, jotta voin auttaa Asiakastani?” Taika piilee siinä, että Timo vilpittömästi uskoo siihen, mitä sanoo, ja minä huomaan vilpittömästi uskovani siihen, mitä Timo sanoo. Tärkeintä kuitenkin on, että vilpitön ja välitön toimitusjohtaja tarkoittaa omissa kirjoissani vilpitöntä ja välitöntä yritystä, kumppania ja palveluntarjoajaa.
Minkä takia tämä ajatustenvirta sitten löysi tiensä julkiselle alustalle, eikä henkilökohtaisiin päiväkirjamerkintöihin?
Koska huomaan saman välittömyyden ja vilpittömyyden kertautuvan työssä, jota MicroMedialla teemme toistemme kanssa sekä asiakasrajapinnassa. Henkilökohtainen tarttumapintani on ymmärrettävästi PreSales-palvelumme parissa, ja periaatteet, joita tällä saralla noudatetaan peilautuvat yksi yhteen henkilökohtaisten arvojeni kanssa. Välitöntä ja vilpitöntä.
Kuten todettu, välittömyys ja vilpittömyys näkyy yrityksemme arjessa niin asiakkaiden parissa, kuin myös keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Ja jos ei aina näy, koen jokaisen henkilökohtaiseksi vastuuksi olla toiselle ihmiselle niin hyvä, välitön ja vilpitön kuin suinkin mahdollista. Asiaa voi myös peilata arvojemme kautta, joista itselleni tärkeimmät ovat Arvostaminen ja Vastuun ottaminen.
Arvosta niin kollegoita kuin asiakkaitakin, kohtaamalla jokainen ihminen tasavertaisena työkaverina tai yhteistyökumppanina. Jokaisella on henkilökohtainen vastuu yrittää aina parhaansa sekä toimia ja työskennellä niin hyvin suinkin mahdollista. Näin me MicroMedialla myös toimimme, ja kun lupaamme Tuloksia niin että tuntuu, väitän, että myös itse vilpittömästi uskomme siihen.
Jos vielä hieman raapaistaan omaa vastuualuettani, PreSales-palvelu on mielestäni malliesimerkki vilpittömästä halusta tuottaa asiakkaallemme juuri oikeita asioita. Me keskustelemme & kartoitamme, osallistamme & oivallutamme, kuuntelemme & argumentoimme. Puhelimessa tapahtuva vuorovaikutus on kolmannelle osapuolelle miellyttävä, ja kvalitatiivisen toimintamallimme ansiosta puhelun lopputulos on palvelusta maksavalle asiakkaallemme juuri oikeanlainen.
Tapaamistuotantomme pitää sisällään oikean päättäjän tunnistamisen ja haastattelun, ostopotentiaalin selvittämisen sekä totta kai tapaamisen sopimisen yhdessä sovittujen kvalifiointikriteerien täyttyessä. Asiakkaamme tapaavat ainoastaan päättäjiä, joiden kanssa on juurta jaksain läpikäyty heidän nykytilanteensa, ja tämän dialogin seurauksena päädytty siihen johtopäätökseen, että tapaaminen on täysin perusteltu.
Millainen sitten on välitön ja vilpitön MicroMedia?
Rento, suora, avoin. Vapaa turhista mutkista, estoista ja krumeluureista. Rehellinen, ennakkoluuloton, aito, suora, teeskentelemätön, kohtelias ja kunnioittava. Tätä siltä syyskuussa toivoin, ja sen siltä sain. Kiitos siitä.
