Tänä päivänä on lähes mahdotonta tehdä onnistunutta B2B-markkinointia ilman sisältöjä. Mutta millä perustein sisältömarkkinointia tulisi tehdä? Usein sisältömarkkinoinnin ja inboundin välille vedetään yhtäläisyysmerkki, mutta tämä ei ole koko totuus. Asiakkuusmarkkinointi tarjoaa tavan hyödyntää sisältöjä tavalla, joka palvelee monia yrityksiä inboundia paremmin.
Milloin inbound on parhaimmillaan? Entä milloin ei?
Inbound-markkinointi on validi toimintamalli niille B2B-yrityksille, joilla on erittäin suuri asiakaspotentiaali. Ja erityisen toimivaa se on, mitä pitemmälle myyntiprosessi voidaan viedä ilman suoraa asiakaskontaktia. Toisin sanoen liiketoiminta on yrityskohderyhmästä huolimatta ”kuluttajamaista”.
Inbound-markkintointi soveltuu heikommin sellaisille yrityksille, joiden:
- asiakaspotentiaali on rajallinen (esimerkiksi vain yli 10 000 henkilöä työllistävät yritykset Suomessa)
- myyntityö on monimutkaista (vakuutettavia tahoja on useita tai myytävät ratkaisut ovat luonteeltaan hyvin teknisiä)
- myyntisyklit ovat pitkiä.
Syy tähän on se, että tällaisessa ympäristössä inbound-markkinointi ei yksinään tuota tarpeeksi liidejä.
Milloin valita asiakkuusmarkkinointi?
Mikäli yrityksellänne on rajallinen määrä potentiaalisia asiakkaita ja myyntityönne edellyttää paljon suoraa asiakaskontaktia, on asiakkuusmarkkinointi inboundia perustellumpi ylätason valinta. Silloinkin inboundin oppeja kannattaa soveltaa, mutta koko markkinointistrategiaa ei kannata rakentaa sen varaan.
Asiakkuusmarkkinointi lähtee liikkeelle nimetyistä yrityksistä (nykyiset ja potentiaaliset asiakkaanne), jolloin liidien lähteenä toimiva prospektikanta on valmiiksi olemassa. Tällöin myös sisällöille on tiedossa konkreettinen kohdeyleisö. Tarvittaessa on mahdollista tuottaa ja kohdistaa sisältöjä vaikka yhden yrityksen yhdelle päättäjälle.
Mitä eroa sisällöillä on inbound- ja asiakkuusmarkkinoinnissa?
Olennaisin ero inboundin ja asiakkuusmarkkinoinnin välillä on, että:
- inbound perustuu suurelta osin orgaaniseen liikenteeseen ja sisältöjen vetovoimaan, eli yleisö valitsee yrityksen. (Sisällöt on silti tietysti suunniteltu valitulle yleisölle.)
- asiakkuusmarkkinointi perustuu tarkasti kohdennettuihin sisältöihin ja toimenpiteisiin, eli yritys valitsee yleisönsä.
Avatakseni eroja inbound- ja asiakkuusmarkkinoinnin tavoissa hyödyntää sisältöjä, minun on sorruttava lieviin yleistyksiin ja yksinkertaistuksiin. Viime kädessä jokainen yritys tekee itsensä näköistä markkinointia, eikä toteuta mitään valmista ideologiaa.
Inbound ja sisällöt (yksinkertaistaen)
Inbound-markkinoinnissa sisältöjä tarvitaan valtava määrä, jotta voidaan selvittää, mitkä hakusanat, sisältöformaatit, otsikkotyypit, näkökulmat ja lähestymistavat synnyttävät eniten verkkoliikennettä ja johtavat mikrokonversioihin kuten uutiskirjetilauksiin. Analytiikka ohjaa tekemistä kaikissa vaiheissa ja jatkuvat sisältökokeilut ovat tärkeitä. Tämä on mahdollista, koska kohderyhmä on suuri.
Esimerkki: Markkinoiva yritys tarjoaa projektinhallintatyökalua SaaS:ina. He tietävät, että potentiaalisia asiakkaita on monenlaisia, joten he tuottavat runsaasti sisältöjä liittyen tehokkaaseen työntekoon, työn ja vapaa-ajan suhteeseen, asiakastyöhön, tiimin vetämiseen jne. ja testaavat niiden vetovoimaa. Aiheita yhdistää se, että ne kaikki liittyvät parempaan ajankäyttöön. Näiden sisältöjen kuluttajia houkutellaan ensin uutiskirjeen ja YouTube-kanavan tilaajiksi ja lopulta projektinhallintatyökalun käyttäjiksi.
Asiakkuusmarkkinointi ja sisällöt (niin ikään yksinkertaistettuna)
Asiakkuusmarkkinoinnissa sisällöt rakentuvat suoraan kaupallisen prosessin ympärille, eli ne liittyvät useimmiten suoraan myytäviin ratkaisuihin. Sisällöt ovat myös tarkasti kohdistettuja ja niiden tehtävä on kannustaa eteenpäin ostopolulla. Koska kohderyhmä on rajallinen, vaativat asiakkuusmarkkinoinnin sisällöt huolellista ennakkosuunnittelua. Ymmärrys ostopoluista sekä erilaisista ostajapersoonista ja ostopäätökseen vaikuttavista rooleista saavat valtavan merkityksen. Analytiikalla on paikkansa myös asiakkuusmarkkinoinnissa, mutta se ei samalla tavalla ohjaa sisällöntuotantoon liittyvää tekemistä kuin inboundissa.
Esimerkki: Markkinoiva yritys tarjoaa enterprise-tason toiminnanohjausjärjestelmien toimituksia ja kehitystä. Potentiaalisia ostajia on vähän ja ne tunnetaan nimeltä. Tiedetään myös, että ostoprosessin eri vaiheisiin osallistuvat ainakin yrityksen liiketoiminta-, talous- ja IT-johto. Lisäksi tiedetään, että loppukäyttäjien mielipiteellä on huomattava merkitys järjestelmävalintaan. Yritys tuottaa case studyja, white papereita, oppaita ja julkaisee mielipidekirjoituksia vakuuttaakseen kaikki hankitaan osallistuvat päättäjät ja vaikuttajat. Sisältöjä jaellaan tarkasti kohdistettujen markkinointitoimenpiteiden avulla sekä suoran myyntityön kautta.
Kumpi lähestymistapa sopii meille?
Mikäli myymänne ratkaisut tai tuotteet ovat sellaisia, että niitä on mahdollista ostaa jopa ilman myyjän apua (kuten verkkokauppatavara ja monet SaaS:it) ja potentiaalisten asiakkaiden joukko on suuri, on inbound-markkinointi ja sen lainalaisuuksiin perustuva sisältömarkkinointi perusteltu valinta.
Jos taas myymänne ratkaisut tai tuotteet ovat komplekseja, myyntisyklit pitkiä ja ostopäätökseen osallistuu useita päättäjärooleja, synnyttää asiakkuusmarkkinointi luultavasti parempia tuloksia.
