Arvo syntyy asiakkaissa – ja asiakkaista. Ulkona toimistolta. Tyypillisestihän näin todetaan puhuttaessa myyntitoimesta ja sen aktiivisuudesta. B2B-maailmassa asiakasaktiivisuutta ja -lähtöisyyttä on perinteisesti tarkasteltu ja mitattu myyntifunktion näkökulmasta. ”Aktiivisemmin syöttelevä joukkue saa enemmän maalipaikkoja”, lue: myyntimahdollisuuksia.
MUTTA huipentuuko koko kausi liigan kärkipaikalla? Joukkueessa on nimittäin muitakin pelaajia.
B2B-myynnin ja –markkinoinnin integroituessa yhdessä kaupalliseksi prosessiksi on out of office–ajattelun syytä todentua myös prosessin alkupään kanavissa ja kohtaamispisteissä, esim. www-sivuilla, somessa tai hakukoneissa. Kovin usein B2B-markkinointi on edelleen Inside Out–tyyppistä omien divisioonien ja tuotteiden esittelyä, monikon 1.persoonaa hyödyntäen: Me sitä, Me tätä, Olemme johtava jotakin. Paradoksaalisesti Me on usein geneerisiä info@-sähköpostiosoitteita ja globaaleja kuvapankkikuvia. Tällöin markkinointi on vähän kuin autoreply-viesti: automaattinen, kylmä, vuosia sitten kirjoitettu standardiviesti. Ei kovin asiakaslähtöistä.
b2B-markkinoinnin todellinen ”Out of Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin. Se on ostamisen helpottamista tuotteistamalla, paketoimalla ja hinnoittelemalla asiakkaan kannalta ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi. Viimeisin on erityinen ongelma b2b-asiantuntijapalveluita tarjoavilla yrityksillä.
Toisaalta, B2B-maailmassa suurin osa asiakaskokemusta on yleensä ostetun tuotteen tai palvelun toimittaminen. Täällä out-of-office-asenne kulminoituu asiakkaan haluun ostaa lisää tai jatkaa asiakassuhdetta. Jos customer churn ja re-tention rate ovat hälyttävällä tasolla on syytä tarkastella tuotannon prosessseja: Inside out vai outside in? Kasvutavoitteiden ja myynnin kustannusten kannalta kyseessä on kriittinen vaihe. Kasvua ei tehdä myymällä jokainen asiakasprojekti erikseen – ja päättämällä asiakassuhde siihen
Organisaatio Out of Office – 3 vinkkiä eteenpäin:
1. Käänny ulospäin – Puhuttele H2H
Asiantuntijat ja asiantuntijuus esille eri kohtaamispisteisiin ja ostoprosessin vaiheisiin. Aktivoi ja palkitse koko organisaatiota työtekijälähettilyydestä. Blogit, postaukset, some-aktiivisuus, social selling etc. eivät ole vain markkinointiosaston ja myynnin etuoikeus tai velvollisuus. Kaikkien verkostoja tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi.
2. Ole asiakas- ja henkilökohtainen – Ole ABM
Tunne asiakkaasi perinpohjaisesti ja anna heidän tietää se. Account-Based marketing- & Account-Based selling-mallit ja –ohjelmistot auttavat rakentamaan äärimmilleen personoitua dialogia potentiaalisten asiakkaiden ja päättäjien kanssa. Segment of one! Markkinointi on todellista asiakaspalvelua ja tihkuu arvoa ollessaan asiakkaittain räätälöityä.
3. Anna kaikkien myydä – Tuotanto myy teoillaan seuraavaa projektia
Lopullinen asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys syntyy toimitusvaiheessa. Mittaa ja PALKITSE tuotantoa/asiantuntijoita myös asiakastyytyväisyydestä. Hyvä mittari on esim. suositteluhalukkuus, Netpromoter score. Anna siis asiantuntijan myydä – yleensä asiakas myös haluaa sellaiselta ostaakin.
Lue lisää
Yhteenveto
Artikkelissa tarkastellaan "Out of Office" -ajattelua modernissa B2B-kaupallisessa prosessissa. Perinteisen tuotekeskeisen (Inside Out) markkinoinnin sijaan organisaatioiden tulee siirtyä asiakaslähtöiseen (Outside In) ajatteluun, jossa koko henkilöstö asiantuntijoista tuotantoon osallistuu arvon tuottamiseen, asiakaspalveluun ja viestintään. Tekstissä jaetaan kolme käytännön vinkkiä H2H-viestinnän (Human-to-Human), asiakaskohtaisen markkinoinnin (ABM) ja toimitusvaiheen asiakaskokemuksen hyödyntämiseen.
Keskeiset opit
-
Asiantuntijat ja heidän osaamisensa tulee tuoda esille eri ostoprosessin vaiheissa, ja koko organisaatiota kannattaa kannustaa sekä palkita työntekijälähettilyydestä.
Asiantuntijat ja asiantuntijuus esille eri kohtaamispisteisiin ja ostoprosessin vaiheisiin. Aktivoi ja palkitse koko organisaatiota työtekijälähettilyydestä.
-
Sosiaalisen median aktiivisuus ja social selling kuuluvat koko organisaatiolle, sillä tavoitteiden saavuttaminen vaatii kaikkien työntekijöiden verkostojen hyödyntämistä.
Blogit, postaukset, some-aktiivisuus, social selling etc. eivät ole vain markkinointiosaston ja myynnin etuoikeus tai velvollisuus. Kaikkien verkostoja tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi.
-
ABM- ja ABS-mallien sekä -ohjelmistojen avulla voidaan rakentaa tarkasti personoitua dialogia potentiaalisten asiakkaiden ja päättäjien kanssa.
Account-Based marketing- & Account-Based selling-mallit ja –ohjelmistot auttavat rakentamaan äärimmilleen personoitua dialogia potentiaalisten asiakkaiden ja päättäjien kanssa.
-
Lopullinen asiakastyytyväisyys ratkaistaan toimitusvaiheessa, minkä vuoksi asiantuntijoita ja tuotantoa tulisi mitata ja palkita asiakastyytyväisyyden (kuten NPS:n) perusteella.
Lopullinen asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys syntyy toimitusvaiheessa. Mittaa ja PALKITSE tuotantoa/asiantuntijoita myös asiakastyytyväisyydestä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä ovat Organisaatio Out of Officen kolme vinkkiä eteenpäin?
Kolme vinkkiä ovat: 1. Käänny ulospäin ja puhuttele ihmisenä ihmiselle (H2H), 2. Ole asiakas- ja henkilökohtainen (ABM), ja 3. Anna kaikkien myydä – tuotanto myy teoillaan seuraavaa projektia.
Miten organisaatiot voivat rakentaa personoitua dialogia potentiaalisten asiakkaiden kanssa?
Account-Based Marketing- ja Account-Based Selling -mallit ja –ohjelmistot mahdollistavat äärimmilleen räätälöidyn ja lisäarvoa tuottavan dialogin avainpäättäjien kanssa (Segment of one).
Miten asiakastyytyväisyyttä tulisi mitata ja palkita organisaatiossa?
Tuotantotiimiä ja asiantuntijoita tulisi mitata ja palkita toimitusvaiheen asiakastyytyväisyydestä. Hyviä mittareita tähän ovat esimerkiksi suositteluhalukkuus ja Net Promoter Score (NPS).
Kenen vastuulla ovat blogit, postaukset ja social selling -toiminta?
Some-aktiivisuus, blogit ja social selling eivät ole vain markkinoinnin tai myynnin vastuulla, vaan koko organisaation asiantuntijoiden verkostoja tarvitaan yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi.