B2B-markkinoinnin pimeä data

B2B-myynti ja -markkinointiorganisaatio tuottaa tyypillisesti paljon pimeää ainetta: materiaa, jonka olemassaolo tunnistetaan muttei saada näkyväksi – tai ainakaan sitä ei saada myynnin hyötykäyttöön. Kyse on eri kanavista ja kohtaamispisteistä kerättävissä olevasta, parhaimmillaan kilpailuetua tuottavasta datasta.  Miten hyödynnetään verkkosivusto-analytiikkaa, miten liidipisteytystä, kuinka maksimoidaan puhelinhaastatteluista saadun datan arvo?

On liian helppoa todeta, että datan hyödyntämättömyys johtuu vain KPI-mittareiden vajavaisuuksista tai vääristä painotuksista. Juurisyy lienee organisaation myyntikulttuurissa ja -organisaatiossa. Myynti odottaa ja arvostaa vain ostoprosessin loppuvaiheen myyntivalmiita liidejä, jolloin kaikki muu kerättävissä oleva tieto on heille epärelevanttia. Markkinoinnillakaan ei ole paineita saattaa näkyväksi ostoprosessin alkuvaiheessa olevista organisaatioista tuotettua ja analysoitua tietoa.  Esimerkiksi käsite markkinointivalmis liidi saattaa olla heille täysin vieras, tai ainakin tarpeeton.

Pimeän saattaminen näkyväksi alkaa tietenkin organisaation oivalluksesta nähdä asiakkaan koko ostoprosessin merkitys myynnin menestystekijänä. Asiakkaan johtaessa omaa ostoprosessiaan aina vain entistä pidemmälle ennen yhteydenottoaan tai tunnistautumistaan, on olennaisen tärkeää tunnistaa signaalit esim. digitaalisissa kanavissa, dark funnelissa, mahdollisimman varhain. Tehokkaimmat ratkaisumyyntiorganisaatiot konvertoivat pimeästä laadukkaita myyntimahdollisuuksia haastajamyynnin ja kysynnän luonnin (demand generation) menetelmin.

3 instrumenttia B2B-markkinoinnin pimeän aineen paljastamiseksi eri kanavista

1. Määritä

Tarkastele asiakkaan ostoprosessin vaiheita ja toisaalta omaa myyntiprosessia, myyntihankkeiden ajallista kestoa ja ostavien asiakkaiden profiileja. Määritä tähän tietoon  perustuen liidikriteerit: Milloin ja missä vaiheessa ostoprosessia liidi on markkinointivalmis, milloin myyntivalmis. Miten määrittelet potentiaalisen kohderyhmän, jossa voit aloittaa kysynnän luonnin toimet ostoprosessin alkupäässä, no need-vaiheessa.

2. Määrämuotoista

Varmista eri inbound- ja outbound-kanavista kerättävän datan analysointikelpoisuus vakioimalla ja määrämuotoistamalla.  CRM-työkaluun tehtävät manuaaliset kirjaukset tai datan massa-importit ovat hyödynnettävissä vain jos dataa pääsee työstämään esim. CRM-työkalun raportointi- ja analysointiominaisuuksin tai luomaan tiedon perusteella taskeja ja workflow-työnkulkuja.  Vältä ns. vapaita kommentteja!

3. Mittaroi

Se vahvistuu, mitä mittaat.  Määritä uudet markkinoinnin KPI-mittarit myyntitavoitteista johdettuna: Paljonko tarvitset kohderyhmiä kysynnän luontiin, entä markkinointi – tai myyntivalmiita liidejä? Johda liidiprosessia reaaliajassa painottaen tarpeen mukaan joko inbound- tai outbound-markkinoinnin toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Lähde: Liidijalostomo
Teksti: Kimmo Luoma