On olemassa sanonta puuhun kapuamisesta ja ihmisen kehon osasta. Välillä tuntuu että myös b2b-markkinoinnin maailmassa monet asiat halutaan tehdä ns. vaikeimman kautta. Onko se sitä suo, kuokka ja Jussi-mentaliteettiä? Liian helppoa ei saa olla…
Lisäksi tämä ketteryyttä korostava agile-ajanlaskumme saa aikaan mielenkiintoisia käänteitä myynnin ja markkinoinnin järjestäytymisessä. On kai muotia tehdä asioita päällekkäin ja lomittain, ja joskus sille on paikkansakin. Mutta nyt tuntuu, että ihan aina ei täydellisen käänteinen järjestys ole paikallaan.
Sitä on backwards marketing. Lähdetään liikkeelle lopputuloksista, mennään asiakkaisiin ns. selkä edellä, säädetään pirusti matkalla ja lopuksi pohditaan liiketoiminnan fundamentteja, kuten asiakaslupausta tai kohderyhmiä. Voihan tätä kaikkea toki kutsua tarjoomakehitykseksi tai asiakkaiden kuuntelemiseksi, mutta kalliiksi se tulee kun myyntiä lähdettiin hakemaan.
Tunnista ja käännytä backwards-markkinoija!
Sellaisen tunnistaa mm. seuraavista lausumista:
- Myynnistä: ”Nyt niitä liidejä, ja heti ja paljon!”
Kalenterit täyteen yrityksen ja erehdyksen metodilla. Backwards-markkinoija pitää lauman liikkeellä mutta ei samaan suuntaan. Jokainen onnistuminen kertoo suunnan olevan oikea ja toisaalta pakit kertovat vain huonosta myyntityöstä. Kaikki käy, kunhan kauppa käy. Panos-tuotos-analyysi tai toimiala-analyysi ovat akateemikkojen hommia.
Käännytä: Osoita myynnin kustannukset esim. hinta per asiakaskäynti tai hinta per hankittu diili. Laske myös myyntiprosessin konversioprosentti auki myyntiputken alusta alkaen, esim. liidi/tapaaminen/tarjous/diili. Luo mittarit näiden ympärille.
- Segmentoinnista: ”Oikeastaanhan tämä soveltuu kaikille, ei voi rajata…”
Ratkaisumyynti on muotitermi, joka mahdollistaa laiskan ajattelun. Backwards-markkinoija ajattelee hyvän ratkaisumyyjän pystyvän kyllä luomaan tarpeen ja myymään miltei kenelle tahansa. Eikä kannata rajata kohderyhmiä liian tarkkaan, silloinhan joltakin jää tuote ehkä ostamatta.
Käännytä: Analysoi ja profiloi nykyasiakkaat toimialoiltaan ja kokoluokiltaan esim. tarjoomittain. Kytke mukaan eurot ja näet mistä parhaat asiakkaat ovat peräisin. Kohdenna markkinointia ja myyntiä samat kriteerit täyttävään potentiaaliin.
- Tuotteistuksesta: ”Me myymme ratkaisuja, ei tätä voi tuotteistaa…”
Ratkaisu etsii ongelmaa. Tarjooma on liian geneerinen tai sitä ei ole. Täydellinen flexibiliteetti asiakkaita kohdattaessa. Anything for you, my friend! Ja myyjä tulee takaisin asiakaskäynniltä mitä erilaisempien casejen kanssa. Tuotanto ihmettelee, miten näitä 100% räätälöitäviä projekteja oikein toteutetaan – ja katteet ropisevat.
Käännytä: Perustele tuotteistus ostamisen helppoudella ja sen aikaansaamilla säästöillä myynti- ja toimitusprosessissa. Lisäksi sisäinen ja ulkoinen tuotteistus pitävät katerakenteen kunnossa ja myyjät tietävät paremmin pelikenttänsä rajat. Tuotteistuksen ei tarvitse näkyä asiakkaalle tiukkoina paketteina; luo moduuleja joista asiakas voi valita oman set-upinsa. Näin säilyy räätälöidyn ratkaisun illuusio.
- Asiakaslupauksesta: ” Me olemme alan johtava toimija, jonka toiminta jakautuu liiketoimintayksiköihin ja perustuu laadukkaisiin kokonaisratkaisuihin jne.”
Backwards-markkinoija katsoo vain sisäänpäin omaan organisaatioon ja esittelee asiakkaille omia divisiooniaan ja niiden tunnuslukuja. Uskotaan ja uskotellaan, että suuri on kaunista esim. liikevaihto- tai henkilökuntalukuja esiteltäessä. Myyntipresentaatiossa esitellään ensimmäisenä omat tunnusluvut ja perustamisvuodet.
Käännytä: Osoita outside in – ajattelun hyödyt. Puhumalla asiakkaan kieltä, luomalla konkreettisen lupauksen ja osoittamalla sen arvon erotut 90 % kilpailijoista.
Ps. Lue vaiheet uudelleen oikeassa järjestyksessä lopusta alkuun: 4,3,2,1
