Account-Based Marketing-keskustelu käy kuumana. Nyt pohditaan vakavasti miten ABM-keinoista saataisiin tehoja irti markkinoinnin tarjoilemina myyntituloksina. Hieman keskustelu on ohjautunut kohti ohjelmallista Account-Based marketing-keinovalikkoa (programmatic ABM). Siinä korostuvat mm. analytiikka ABM-accountien valinnan perustana, IP-kohdennettu display-markkinointi ja tunnistettujen liidien nurturointi markkinointiautomaation keinoin. Programmatic ABM on lähellä perinteistä one-to-many-markkinointia ja on suunniteltu ennen kaikkea isoille kohderyhmille. Hieman suureellista suomalaiseen b2b-skeneen?
Lisäksi teknologia-orientaatio vie huomiota siltä todelliselta ABM-pihviltä; ASIAKASKOHTAISTEN viestien, sisältöjen ja konseptien hyödyntämiseltä. Jokainen ABM-ohjelmistoja tarjoava teknologiatalo toteaa näistä hieman sivulausetyyppisesti, että ”sitten lopuksi markkinointiviestit kohdennetaan ostajapersoonittain”. Ostajapersoonat ovat typistettyjä stereotypioita kohderyhmän päättäjistä, heidän mittareistaan ja ostomotiiveistaan. Ne ovat hyödyllisiä suunniteltaessa ja toteutettaessa perinteistä sisältö- ja inbound-markkinointia. ABM-markkinoinnissa – jossa lähtökohtana ovat yrityskohtaisesti tunnistetut päättäjät ja muut ostoissa mukana olevat henkilöt – niiden käyttö tuntuu hieman antikliimaksilta ja peruuttamiselta. Miksi kohdentaa vain ostajapersoona-tasolla, jos/kun olet jo tunnistanut henkilöt? Ostajapersoonat voivat toki olla apuna suunniteltaessa yritys- ja päättäjäkohtaisia viestejä.
Kyllä todellinen ABM on yrityksittäin ja henkilöittäin hyperräätälöityä ja –personoitua b2b-markkinointia. Valituille strategisille accounteille ja niiden tunnistetuille päättäjille ja ostopäätökseen vaikuttaville kohdennettuja toimenpiteitä. Kukin ABM-asiakas on segment of one. Jos ABM-markkinoinnin olemassaolon oikeutus nimeään myöten perustuu valituille asiakkaille tarjottavaan, heille räätälöityyn ja heidän uniikkeja haasteitaan käsittelevään hyötytietoon, niin lienee on syytä välttää näissä kohderyhmissä niitä tuttuja geneerisiä perusmateriaaleja. WOW-efekti syntyy esim. asiakaskohtaisista kampanjasivustoista, personoiduista videoista tai yritys/funktiokohtaisista tutkimustuloksista, jotka tarjoillaan omalla nimellä ja logolla varustettuina. Vaikeaa ja aikaavievää? Kyllä, mutta tehtävissä. ABM-markkinoinnissa ei ole oikoteitä.
Strateginen ABM-markkinointi on itse asiassa siirymässä kohti Account-Based everything (ABE)-ajattelua, jossa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet integroidaan kulkemaan entistä tiukemmassa synkronissa keskenään. Jos ABM on ollut kuitenkin markkinoinnin toimenpiteitä myyntiä tukemassa, niin ABE-toimenpiteet perustuvat yhteiseen käsikirjoitukseen ja yhteisiin”näytöksiin”. Yhteinen suunnittelu, yhteiset toimenpiteet, yhteinen orkestrointi: toimet ennen ja jälkeen tapaamisten, yhteistoimet asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa, ristiinmyynnin tukeminen yhteisin toimenpitein jne.
3 konkreettista vinkkiä yritys-ja päättäjäkohtaisten ABM-sisältöjen toteuttamiseen
1. Hyödynnä kyselytutkimuksia sisältöpilareina
Toteuta toimialakohtainen tutkimus, jonka kenttätyön toki ulotat myös kyseisen toimialan ABM-asiakkaisiisi. Pidä huoli, että tutkimuksesta saat irti sekä yrityskohtaisia (muut toimialan yritykset vs. ABM-account) että funktiokohtaisia (muut funktiot vs. ABM-accountin funktio) tuloksia markkinoinnissa hyödynnettäväksi. Tulokset taipuvat myös helposti astetta geneerisemmän markkinoinnin ja viestinnän polttoaineeksi
2. Käytä sisäisiä suosittelijoita ja referenssejä
Yleensä strategiset ABM-accountit ovat jo nykyasiakkaita. Hyödynnä sisäisiä referenssikontaktejasi ABM-markkinnoinnissa. Tuttu nimi ja tutut kasvot sitaatin ja case-kuvauksen kera avaavat varmasti ovia helpommin kuin jokin geneerinen toimialareferenssi.
3. Valjasta asiakasvastaavien osaaminen ABM-käyttöön
ABM-accounttien asiakasvastaavat ja –konsultit ovat oivallinen resurrsi vähintäänkin toimimaan julkaistavien ABM-sisältöjen hosteina; esittelijöinä ja kuratoijina. Asiantuntija-positio syntyy myös siitä, että ”filtteröi” ABM-asiakkaalle olennaisen esille aineistosta. Asiakaskohtaiset videot ja blogit asiakaskohtaisella kampanjasivustolla julkaistuna saavat varmasti aikaan erottuvan wow-efektin.
Lue lisää
Tiivistelmä
Tämä artikkeli käsittelee Account-Based Marketingin (ABM) kehitystä kohti laajempaa Account-Based Everything (ABE) -ajattelua. Se korostaa tarvetta siirtyä geneerisestä markkinoinnista hyperpersonoituun lähestymistapaan, jossa jokaista asiakasta kohdellaan omana segmenttinään. Artikkelissa kritisoidaan ohjelmallisen ABM:n ja yleisten ostajapersoonien käyttöä, ja painotetaan sen sijaan aidosti räätälöityjen viestien, sisältöjen ja konseptien merkitystä. Lisäksi artikkeli antaa kolme konkreettista vinkkiä yritys- ja päättäjäkohtaisten ABM-sisältöjen toteuttamiseen: hyödynnä kyselytutkimuksia, käytä sisäisiä suosittelijoita ja valjasta asiakasvastaavien osaaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Miten kyselytutkimuksia voidaan hyödyntää ABM-sisältöjen luomisessa?
Kyselytutkimuksia voi hyödyntää sisältöpilareina toteuttamalla toimialakohtaisen tutkimuksen, jonka tuloksia voidaan analysoida yritys- ja funktiokohtaisesti. Näin saadaan arvokasta dataa, jota voidaan käyttää sekä ABM-asiakkaille kohdennetussa että yleisemmässä markkinoinnissa.
Miksi sisäisiä suosittelijoita ja referenssejä kannattaa käyttää ABM-markkinoinnissa?
Koska strategiset ABM-tilit ovat usein jo nykyisiä asiakkaita, sisäisten referenssien käyttö on tehokasta. Tutun henkilön nimi ja kasvot case-kuvauksessa tai sitaatissa toimivat parempana ovenavaajana kuin geneerinen toimialareferenssi.
Miten asiakasvastaavien osaamista voi valjastaa ABM-käyttöön?
Asiakasvastaavat ja -konsultit ovat erinomainen resurssi ABM-sisältöjen "hosteina" eli esittelijöinä ja kuratoijina. He voivat luoda asiantuntijaprofiilia suodattamalla ja esittämällä ABM-asiakkaalle olennaisimman tiedon, esimerkiksi personoitujen videoiden tai blogien kautta.
Avainfaktat
-
Strategiset ABM-tilit ovat yleensä jo olemassa olevia asiakkaita.
Yleensä strategiset ABM-accountit ovat jo nykyasiakkaita.
-
Asiakaskohtaiset videot ja blogit erillisellä kampanjasivustolla voivat luoda erottuvan "wow-efektin".
Asiakaskohtaiset videot ja blogit asiakaskohtaisella kampanjasivustolla julkaistuna saavat varmasti aikaan erottuvan wow-efektin.
-
Tuttujen kasvojen ja nimien käyttö referenssinä on tehokkaampaa kuin yleisten toimialareferenssien hyödyntäminen.
Tuttu nimi ja tutut kasvot sitaatin ja case-kuvauksen kera avaavat varmasti ovia helpommin kuin jokin geneerinen toimialareferenssi.
-
Toimialakohtaisen tutkimuksen tulokset soveltuvat sekä kohdennettuun ABM-viestintään että laajempaan markkinointiin.
Tulokset taipuvat myös helposti astetta geneerisemmän markkinoinnin ja viestinnän polttoaineeksi
-
ABM-tilien asiakasvastaavat ovat tärkeä resurssi sisältöjen esittelijöinä ja kuratoijina.
ABM-accounttien asiakasvastaavat ja –konsultit ovat oivallinen resurrsi vähintäänkin toimimaan julkaistavien ABM-sisältöjen hosteina; esittelijöinä ja kuratoijina.