Account-Based Marketing-keskustelu käy kuumana. Nyt pohditaan vakavasti miten ABM-keinoista saataisiin tehoja irti markkinoinnin tarjoilemina myyntituloksina. Hieman keskustelu on ohjautunut kohti ohjelmallista Account-Based marketing-keinovalikkoa (programmatic ABM). Siinä korostuvat mm. analytiikka ABM-accountien valinnan perustana, IP-kohdennettu display-markkinointi ja tunnistettujen liidien nurturointi markkinointiautomaation keinoin. Programmatic ABM on lähellä perinteistä one-to-many-markkinointia ja on suunniteltu ennen kaikkea isoille kohderyhmille. Hieman suureellista suomalaiseen b2b-skeneen?
Lisäksi teknologia-orientaatio vie huomiota siltä todelliselta ABM-pihviltä; ASIAKASKOHTAISTEN viestien, sisältöjen ja konseptien hyödyntämiseltä. Jokainen ABM-ohjelmistoja tarjoava teknologiatalo toteaa näistä hieman sivulausetyyppisesti, että ”sitten lopuksi markkinointiviestit kohdennetaan ostajapersoonittain”. Ostajapersoonat ovat typistettyjä stereotypioita kohderyhmän päättäjistä, heidän mittareistaan ja ostomotiiveistaan. Ne ovat hyödyllisiä suunniteltaessa ja toteutettaessa perinteistä sisältö- ja inbound-markkinointia. ABM-markkinoinnissa – jossa lähtökohtana ovat yrityskohtaisesti tunnistetut päättäjät ja muut ostoissa mukana olevat henkilöt – niiden käyttö tuntuu hieman antikliimaksilta ja peruuttamiselta. Miksi kohdentaa vain ostajapersoona-tasolla, jos/kun olet jo tunnistanut henkilöt? Ostajapersoonat voivat toki olla apuna suunniteltaessa yritys- ja päättäjäkohtaisia viestejä.
Kyllä todellinen ABM on yrityksittäin ja henkilöittäin hyperräätälöityä ja –personoitua b2b-markkinointia. Valituille strategisille accounteille ja niiden tunnistetuille päättäjille ja ostopäätökseen vaikuttaville kohdennettuja toimenpiteitä. Kukin ABM-asiakas on segment of one. Jos ABM-markkinoinnin olemassaolon oikeutus nimeään myöten perustuu valituille asiakkaille tarjottavaan, heille räätälöityyn ja heidän uniikkeja haasteitaan käsittelevään hyötytietoon, niin lienee on syytä välttää näissä kohderyhmissä niitä tuttuja geneerisiä perusmateriaaleja. WOW-efekti syntyy esim. asiakaskohtaisista kampanjasivustoista, personoiduista videoista tai yritys/funktiokohtaisista tutkimustuloksista, jotka tarjoillaan omalla nimellä ja logolla varustettuina. Vaikeaa ja aikaavievää? Kyllä, mutta tehtävissä. ABM-markkinoinnissa ei ole oikoteitä.
Strateginen ABM-markkinointi on itse asiassa siirymässä kohti Account-Based everything (ABE)-ajattelua, jossa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet integroidaan kulkemaan entistä tiukemmassa synkronissa keskenään. Jos ABM on ollut kuitenkin markkinoinnin toimenpiteitä myyntiä tukemassa, niin ABE-toimenpiteet perustuvat yhteiseen käsikirjoitukseen ja yhteisiin”näytöksiin”. Yhteinen suunnittelu, yhteiset toimenpiteet, yhteinen orkestrointi: toimet ennen ja jälkeen tapaamisten, yhteistoimet asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa, ristiinmyynnin tukeminen yhteisin toimenpitein jne.
3 konkreettista vinkkiä yritys-ja päättäjäkohtaisten ABM-sisältöjen toteuttamiseen
1. Hyödynnä kyselytutkimuksia sisältöpilareina
Toteuta toimialakohtainen tutkimus, jonka kenttätyön toki ulotat myös kyseisen toimialan ABM-asiakkaisiisi. Pidä huoli, että tutkimuksesta saat irti sekä yrityskohtaisia (muut toimialan yritykset vs. ABM-account) että funktiokohtaisia (muut funktiot vs. ABM-accountin funktio) tuloksia markkinoinnissa hyödynnettäväksi. Tulokset taipuvat myös helposti astetta geneerisemmän markkinoinnin ja viestinnän polttoaineeksi
2. Käytä sisäisiä suosittelijoita ja referenssejä
Yleensä strategiset ABM-accountit ovat jo nykyasiakkaita. Hyödynnä sisäisiä referenssikontaktejasi ABM-markkinnoinnissa. Tuttu nimi ja tutut kasvot sitaatin ja case-kuvauksen kera avaavat varmasti ovia helpommin kuin jokin geneerinen toimialareferenssi.
3. Valjasta asiakasvastaavien osaaminen ABM-käyttöön
ABM-accounttien asiakasvastaavat ja –konsultit ovat oivallinen resurrsi vähintäänkin toimimaan julkaistavien ABM-sisältöjen hosteina; esittelijöinä ja kuratoijina. Asiantuntija-positio syntyy myös siitä, että ”filtteröi” ABM-asiakkaalle olennaisen esille aineistosta. Asiakaskohtaiset videot ja blogit asiakaskohtaisella kampanjasivustolla julkaistuna saavat varmasti aikaan erottuvan wow-efektin.