DIILIJALOSTAMO: Deal-Based Marketing

Näinä aikoina, jolloin muotimantroja ovat B2B-ostajan ylivalta ja aloitteellisuus ostoprosessillaan, moni unohtaa myyntiprosessin kehittämisen tärkeyden. Ostajapersoonien ja ostopolkujen määrittelyn tiimellyksessä unohtuu olennainen fakta: Myynnin pysyvänä tehtävänä on myyntivalmiin liidin saattaminen onnistuneeseen clousaukseen asti. Ja tämä tapahtuu yhä kiristyvän kilpailun ja pitenevien myyntisyklien maailmassa. Miten auttaa myyntiä clousaamaan? Miten erottua kilpailijoista? Kyse ei todellakaan enää ole kivikautisista clousaustekniikoista, edes ratkaisu- tai arvomyynin menetelmätkään eivät yksinään riitä. Kaikkihan jo osoittavat ROI-laskelmat mennen tullen. Todellista kilpailuetua on saatavilla integroimalla markkinointi tiiviimmin osaksi myyntiprojektia. Tätä kutsutaan nimellä Deal-Based Marketing.

Deal-Based Marketing (DBM) integroi markkinoinnin osaksi myyntimahdollisuuden tunnistamisen jälkeistä myyntivaihetta. Tyypillisiä KPI-mittareita ovat myyntiprojektin ajallinen kesto ja tarjousten hitrate.

DBM on itse asiassa huomattavasti olennaisempi osa b2b-markkinointia kuin moni haluaa myöntääkään. Toki liidigeneraatio on seksikästä automatisoituine prosesseineen ja pisteytyksineen, mutta huomattavasti bisneskriittisempää on varmistaa mahdollisimman monen myyntiprojektin voitollinen clousaus. Ja mistäpä muualtakaan hakea kilpailuetua, jos kohderyhmä on pieni, päättäjät tuttuja, euromääräinen keskikauppa suuri ja myyntisyklit pitkiä? Voisi jopa provokatiivisesti väittää B2B-markkinoinnin ottaneen askelia väärään suuntaan kuluttajamarkkinoinnin käytäntöjä ja mittareita kopioiden. Pelkästään liidejä tai markkinointilupia keräämällä ei B2B-myynnissä päästä kuin muutama ensimmäinen steppi. Suurin osa työstä on tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä ja eteenpäin viemistä. Ja tässä tehtävässä moni myyntiorganisaatio kokee olevansa vailla esim. oman markkinoinnin tukea.

Integroi markkinointi osaksi myyntiprojekteja – 4 askelta kohti kilpailuetua:

Tunnista hankintaprosessin päättäjäroolit ja hankinnan vaiheet

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo markkinoinnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Vain näin markkinointi voi jo etukäteen identifioida kaikki olennaiset roolit potentiaalisista asiakkaista ja altistaa heidät tunnettuutta kasvattavalle markkinoinnille. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä niiden lisäksi jotka jo tunnet!

Kirkasta ja visualisoi ydinviestit ja USP

Differentiate or die. Palaa markkinoinnin kanssa perusasioiden äärelle ja kirkasta vielä kertaalleen miksi olette olemassa asiakkaan silmin katsottuna. Mikä on lupauksenne ja miten se eroaa kilpailijoista? Seuraavaksi pohdi samaa asiaa eri päättäjäroolien näkökulmasta. Miten tarjoomasi auttaa eri päättäjärooleja saavuttamaan omia tavoitteitaan ja mittareitaan? Tästä alkaa markkinoinnin työ. Markkinoinnin tehtävänä on konseptoida ja visualisoida viestit ja valita sellaiset mediat ja välineet, jotka ovat tarkoituksenmukaisia Deal-Based-markkinoinnin tarpeisiin. Tarjousvaiheen asiakaskohtaamispisteitä ovat tyypillisesti esim. tapaamiset (presentaatiot), verkkovierailut, sähköpostiviestit sekä tarjous- ja tuotedokumentaatio.   Uudista nämä palvelemaan kirkastettua viestiäsi. Luo myös wow-efektejä esim. videoin tai animaatioin. Tarjoa myynnille DPM-työkalupakki, jota he voivat myös itsenäisesti hyödyntää myyntiprojektin aikana.

Integroi markkinointi- ja myyntitoimet

Ota DBM:n suunnittelun ytimeen hankintakartta päättäjärooleineen ja hankinnan vaiheineen. Pohdi yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa tyypilliset myyntiprojektin ”epäjatkuvuuskohdat ja pullonkaulat”, jotka hidastavat hankintaa tai laskevat hankinnan todennäköisyyttä. Tyypillisesti ne ovat vaiheita, joissa myyntivastaava ei itse voi aktiivisesti olla mukana vaikuttamassa esim. 1 tapaamisen ja tarjouspresentaation välinen ajanjakso. Käytä markkinoinnin toimenpiteitä ja sisältöjä juuri tällaisten kuolemanlaaksojen välttämiseksi. Käännä asetelma jopa toisinpäin: Käytä kohtaamisten väliset ajat luottamuksen ja asiantuntijamielikuvan rakentamiseksi esim. referenssimarkkinoinnin keinoin. Ota DBM-mittareiksi myyntiprojektin kesto ja tarjousten hitrate.

Automatisoi

DBM –markkinoinnista saat eniten irti automatisoimalla sen kulkemaan rinnakkain CRM-prosessin kanssa. Myyntivastaavan CRM-kirjaukset toimivat triggerinä ja käynnistävät myyntivaiheen mukaisia markkinointitoimia. Esimerkiksi tapaamisen kirjaaminen laukaisee vaikkapa tietyn newsletterin lähettämisen tavattavalle päättäjälle ja muille hankintakartan mukaisille henkilöille. Automatisoinnin voit rakentaa hyödyntämällä CRM-työkaluusi saatavilla olevilla markkinointiautomaatio-laajennuksilla. Esim Salesfore & Pardot ja Microsoft Dynamics & ClickDimension.