Yritykset ovat ottaneet viime vuosina merkittäviä digiloikkia liiketoimintojen siirtyessä verkkoon. Asiakkaat ovat kuluttajina tottuneet erinomaiseen asiakaskokemukseen, siksi onkin aika tarkastella asiakaskokemusta B2B-ostajan näkökulmasta. Vastaako se asiakkaasi odotuksia? Entä mistä lähteä liikkeelle?
Mikä on ostopolku?
Ostopolku, customer journey, asiakaspolku, ostajan matka yms. ovat termejä, joita käytetään kuvaamaan asiakkaan monivaiheista ostoprosessia, joista asiakaskokemus muodostuu. Ostopolku sisältää kaikki ne kohtaamispisteet, joissa yritys ja asiakas ovat kontaktissa. Kohtaamispisteet vaihtelevat usein eri ostopolun vaiheissa.
Mitä ovat ostopolun eri vaiheet?
Ostopolun ja kohtaamispisteiden merkityksen ymmärtäminen on meille markkinoijille erityisen tärkeää, sillä asiakaskokemus muodostuu kaikista niistä hetkistä, kun asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Ostopolun ja kohtaamispisteiden avulla asiakasta kuljetetaan mahdollisimman tehokkaasti kohti tyytyväistä ja suosittelevaa asiakkuutta. Asiakaspolun vaiheiden avulla on helppo määritellä millaista sisältöä asiakas tarvitsee.
Useimmiten ostopolku kuvataan 3-5 eri vaiheen kautta ja malleja on useita. Tyypillinen esimerkki ostopolusta sisältää seuraavat vaiheet:
Tarpeen tunnistaminen
Asiakas ei vielä tiedä yritystäsi eikä tiedosta tarvitsevansa sinua.
Tiedonkeruu
Asiakas on tiedostanut tarpeensa ja etsii tietoa tyydyttääkseen tarpeensa.
Vaihtoehtojen vertailu
Asiakas vertailee mahdollisia kumppaneita, jotka voivat ratkaista hänen ongelmansa.
Ostopäätös
Asiakas valitsee kenen kanssa, hän lähtee yhteistyöhön .
Asiakkuus
Asiakkaan koulutus, sitouttaminen, lisä- ja ristiinmyynti yms.
Toinen varsin yleisesti käytetty malli ostopolusta on REAN-malli.
Reach
Asiakas ei vielä tiedä yritystäsi eikä tiedosta tarvetta. Tavoitteena hakea suuremman yleisön huomiota ja kehittää brändin tunnettuutta.
Engage
Asiakas miettii konkreettisesti ratkaisua ongelmaan ja hakee aktiivisesti tietoa. Tässä vaiheessa asiakas tekee jo vertailua eri yritysten välillä. Tavoite on osoittaa asiakkaalle, että juuri me olemme paras vaihtoehto.
Activate
Tarve on tiedostettu ja asiakas on valmis ostamaan haluamansa tuotteen, palvelun tai ratkaisun. Tavoitteena on varmistaa, että yhteydenotto ja ostopäätös toteutuu.
Nurture
Nykyasiakkaiden huolenpito. Tavoitteena on kasvattaa asiakkuutta ja syventämään nykyasiakkuutta.
Kuinka lähteä liikkeelle?
1. Luo ICP (Ideal Customer Profile) ja ostajapersoonat
2. Määritä asiakkaan ostopolku
Haastattele asiakkaitasi, ota mukaan suunnitteluun asiakasrajapinnassa työskentelevät ihmiset ja tee jatkuvaa tutkimusta ja analysointia.
Määritä ostopolun vaiheiden ja kohtaamispisteiden kautta: Mitä tarpeita asiakkailla on? Mitä haasteita? Mitä odotuksia kyseisessä vaiheessa. Mistä hakee ja mistä löytää millaista tietoa?
3. Suunnittele ja luo inspiraatiota
Älä spämmää asiakkaitasi, vaan mieti miten luot arvoa ja tuotat näkemystä jokaisessa vaiheessa ja eri kohtaamispisteissä.
4. Luo yhtenäisyyttä
Miten varmistaa ostopolun ja kohtaamispisteiden yhtenäisyys, jotta eri vaiheet toimivat saumattomasti yhteen. Jos keräät tietoa vaiheessa x, älä kerää samaa tietoa enää vaiheessa y. Auta asiakasta eteenpäin ja poista kaikki kitka.
5. Personoi
Asiakkaat odottavat henkilökohtaista kokemusta. Jokainen asiakas on yksilö ja kohtele heitä sellaisina. Asiakas haluaa kokea itsensä tunnetuksi ja tunnistetuksi. Tarjoa henkilökohtaisuutta ja personointia eri keinoin. Varmista, että juuri hänen tarpeensa tulevat tyydytetyksi ja huomioiduiksi. Tarjoa vertaistukea ja referenssejä.
6. Kerää ja optimoi datalla
Työkalut mahdollistavat tarkan asiakastiedon keräämisen. Hyödynnä tietoa ja optimoi jatkuvasti ostopolun vaiheita ja kohtaamispisteitä. Testaa sisältöjä ja skaalaa toimivat asiat nopeasti.
Miksi kohtaamispisteiden määrittely on tärkeää viimeistään nyt?
Digitalisaatio kiihdyttää eri digitaalisten kanavien käyttöönottoa yrityksissä. Yritysten on tehtävä valintoja mihin kohtaamispisteisiin kannattaa investoida. Karkeasti ottaen perusasiakas on jo tottunut käyttämään kymmentä eri kanavaa yrityksen kanssa asiointiin ja varsinkin B2B-ostajat käyttävät viestinnässään mieluiten digitaalisia kanavia.
Jatkuvasti kehittyvät teknologia tuo siis haasteita, mutta paljon mahdollisuuksia. Asiakkaiden odotuksiin pitää pystyä vastaamaan, mikäli haluaa luoda erinomaista asiakaskokemusta ja rakentaa kannattavaa kasvua.
Myynti tarvitsee markkinointia enemmän kuin koskaan aiemmin
Digiloikka on nostanut odotuksia jokaiselle kohtaamiselle. Ostamisen muutoksen myötä ostajat harrastavat itsenäistä shoppailua, joten kohtaamispisteiden määrittely on erityisen tärkeää.
Asiakastapaamisten siirtyminen verkkoon on tuonut meille tehokkuutta. Ne ovat edelleen monelle se tärkein kohtaamispiste, mutta asiakkaiden odotukset tapaamisia kohtaan ovat kasvaneet ja tulevat kasvamaan merkittävästi. Tämä vaatii myyjiltä enemmän valmistautumista ja jo kerätyn asiakastiedon tehokasta hyödyntämistä. Ajansäästön myötä turhat tapaamiset minimoidaan ja tämä voi näkyä tapaamismäärien laskuna. Tämä taas korostaa laadukkaan asiakaskontaktoinnin merkitystä ja asiakastiedon keruuta myös puhelimitse. Näin markkinointia voidaan kohdentaa paremmin kerättyyn tietoon pohjautuen. Siksi markkinoinnilta vaaditaan entistä voimakkaampaa myynnin tukea, jotta asiakas saadaan nopeammin ostopolulla eteenpäin ja toimenpiteitä joilla luottamusta rakennetaan.
Myyntiä tehdään kasvavissa määrin sosiaalisen median välityksellä. Social sellingin rooli yrityksissä kasvaa entisestään ja yhä useammissa B2B-asiantuntijayrityksissä asiantuntijat ovat ottaneet aktiivisempaa roolia sosiaalisessa mediassa. Tämä on tehokas keino lisätä kohtaamisia asiakkaiden kanssa ja kasvattaa luottamusta. Markkinoinnin onkin tarjottava tukea ja helposti hyödynnettävää sisältöä sekä dataa asiantuntijoiden aktivoimiseksi.
Myyntiä ja markkinointi pitää saada vahvemmin yhteen, koska muuten käytössä olevien teknologioiden ja datan hyödyntäminen jää puolitiehen. Tämä pitää olla jokaisen yrityksen johdon agendalla, koska muutos lähtee ylhäältä käsin. Nyt jos koskaan asiakastiedon arvo korostuu, koska asiakkaat odottavat personoitua ja kitkatonta kokemusta. Tämä on myynnin ja markkinoinnin yhteinen asia.
Nyt vaaditaan aktiivista läsnäoloa ja reagointia. On poistettava ostamisen esteet ja huolehdittava saumattoman kitkattomasta ostokokemusta, joka parantaa ja tehostaa asiakaskokemusta.
Ota yhteyttä!
