”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.
Vai niin. Kyllä, mutta.
B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?
Markkinointi on myös tehoton liidikone.
Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.
3 askelta kasvumarkkinointiin:
Luo kasvustrategia
Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
Orkestroi markkinointi ja sales enablement
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.
Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä
Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.
Lue lisää
Tiivistelmä
Artikkeli käsittelee B2B-markkinoinnin epäsymmetriaa ja korostaa, että markkinoinnin pelkistäminen liidituotantoon jättää huomiotta sen laajemman liiketoiminnallisen arvon. Tekstissä esitellään kolmivaiheinen fullbound-kasvumarkkinoinnin malli, joka yhdistää inbound- ja outbound-toimenpiteet sekä orkestroi markkinoinnin ja sales enablementin tiiviiksi yhteistyöksi läpi ostoprosessin:
- Kasvustrategian luominen: Asiakaslupausten kirkastaminen, erottautuminen ja liiditavoitteiden johtaminen suoraan kasvutavoitteista.
- Markkinoinnin ja sales enablementin orkestrointi: Viestien ja CTA-kehotteiden relevanssi ostopolulla, datan ja analytiikan läpinäkyvyys sekä liidien pisteytys.
- Ketterät sisällöt ja työkalut: Vesiputousmallista luopuminen ja monikanavaisen sisältötyön mahdollistaminen siten, että sisältövastaavat ja dialogivastaavat toimivat saumattomasti yhteen.
Keskeiset opit
-
Kasvumarkkinoinnissa ei voi hypätä suoraan liidituotantoon, vaan ensin on kirkastettava asiakaslupaus ja erottauduttava kilpailijoista.
Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota.
-
Liiditavoitteet tulee johtaa ja laskea suoraan liiketoiminnan kasvutavoitteista käsin.
Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
-
Onnistunut kasvumarkkinointi edellyttää sekä inbound- että outbound-toimenpiteiden saumatonta yhdistämistä.
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen.
-
Sales enablement -tiimille on taattava täysi läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinointisisältöihin.
Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin.
-
Kampanjoinnissa tulisi luopua jäykistä vesiputousmalleista ja siirtyä ketterään, jatkuvaan sisältöjen tarjoamiseen eri kanaviin.
Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi.
Usein kysytyt kysymykset
Miten kasvumarkkinoinnin aloittaminen tulisi tehdä?
Kasvumarkkinoinnin aloittaminen vaatii kasvustrategian luomista, asiakaslupausten kirkastamista ja vastaamista kysymyksiin Kenelle-Mitä-Miten-Koska. Suoraan liidituotantoon hyppääminen ei tuota kestävää tulosta.
Mitä elementtejä tarvitaan onnistuneeseen kasvumarkkinointiin?
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä. Markkinointiviestien, sisältöjen ja kehotteiden (CTA) on oltava relevantteja ja puhuteltava asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Lisäksi tarvitaan datan läpinäkyvyyttä ja asiakaskäyttäytymisen pisteytystä.
Miten perinteisen markkinointifunktion ja sales enablement -toiminnon tulisi yhdistyä parhaimmillaan?
Parhaimmillaan perinteinen markkinointi ja sales enablement sulautuvat yhdeksi yhteiseksi funktioksi, jossa sisältövastaavat tuottavat sisältöpilareita ja dialogivastaavat hyödyntävät niitä omissa asiakaskontakteissaan eri kanavissa.
Mitä sisältömuotoja tiimille tulisi tarjota kasvumarkkinoinnissa?
Tiimille tulisi tarjota jatkuvasti uusia ja ketteriä sisältöformaatteja sekä pehmein että kovin kehottein varustettuna eri kanavissa (kuten some, sähköposti, puhelin ja chat) hyödynnettäväksi.