Markkinoinnin automaatio ja inbound-markkinointi – mitä ja miksi?
Jos työskentelet B2B-yrityksen myynnissä tai markkinoinnissa, et ole voinut välttyä kuulemasta markkinoinnin automaatiosta. Mutta mikään ei ole niin epäselvää kuin se, mitä pidetään itsestään selvänä. Siksi halusin avata blogin muodossa aiheeseen liittyviä peruskäsitteitä.
Halusin lisäksi tuoda esille tiettyjä rajoitteita, joita inbound-markkinointiin liittyy Suomen kokoisessa markkinassa. Näitä käsittelen blogin lopussa.
Mitä on markkinoinnin automaatio?
Tiivistetysti markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan järjestelmiä, joiden tehtävänä on automatisoida ja mitata markkinoinnin prosesseja. Käytännössä kyse on järjestelmästä, joka sisältää useita toisiinsa yhdistyviä työkaluja.
Järjestelmään kuuluu tyypillisesti mm. sisältömarkkinoinnin-, sosiaalisen median markkinoinnin-, sähköpostimarkkinoinnin- ja laskeutumissivujen julkaisemiseen sekä verkkosivujen analysointiin tarvittavat työkalut. Lisäksi se sisältää usein CRM:n, mutta voi olla myös tarvittaessa yhdistettävissä erilliseen CRM:n.
Oikein toteutettuna markkinoinnin automaation avulla on mahdollista kerätä tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja toteuttaa personoitua viestintää oikea-aikaisesti, automatisoidusti ja mitattavasti.
Yksi markkinoinnin automaation keskeisistä tehtävistä on yhdistää markkinoinnin ja myynnin yhteistyö saumattomaksi prosessiksi.
- Markkinointi generoi liidejä ja hoitaa niiden nurturoinnin tuottamalla relevantteja sisältöjä ja suunnittelemalla työnkulkuja, joiden avulla liidejä ohjataan eteenpäin ostopolulla.
- Myynti voi automaatioiden ja tiedon avulla kohdistaa omat toimenpiteensä ostopolulla pisimmälle edenneisiin liideihin.
Mitä tarkoittaa inbound-markkinointi?
Markkinoinnin automaatio on inbound-markkinoinnin tekninen mahdollistaja.
Inbound-markkinoinnissa asiakas hakeutuu itse digitaaliseen vuorovaikutukseen yrityksen kanssa. Tämä erotuksena perinteisempään outbound-markkinointiin, jossa myyvä yritys pyrkii aktiivisesti vuorovaikutukseen potentiaalisen asiakkaan kanssa (suuret mainoskampanjat, suorat yhteydenotot, kylmäsoitot jne.)
Inbound-markkinointi perustuu asiakkaan auttamiseen ja ongelmien ratkaisemiseen kiinnostavan ja hyödyllisen sisällön avulla. Sisältöformaatteja on erilaisia kuten esim. uutiskirjeet, sosiaalisen median viestit, blogikirjoitukset, podcastit, videot ja webinaarit. Sisällöt ja niiden formaatit valikoituvat sen mukaan, mikä puhuttelee markkinoinnin kohteena olevaa ostajapersoonaa tai ideaaliasiakasprofiilia.
Ostajapersoona on puolifiktiivinen kuvaus henkilöstä, joka tekee ostopäätöksen tai osallistuu päätöksentekoon. B2B-markkinoinnissa keskeisempi käsite on kuitenkin ideaaliasiakasprofiili, joka on tavallaan yrityksen kollektiivisesti muodostama ostajapersoona. Ideaaliasiakasprofiiliin sisällä voi kuitenkin olla lisäksi ostajapersoonia (tietohallintojohtaja, talousjohtaja, talouspäällikkö jne.), joita halutaan puhutella.
Ostopolulla tarkoitetaan matkaa tai aktiivista tutkimusprosessia, jonka potentiaalinen asiakas kulkee ennen ostopäätöstä. Suuri osa tutkimustyöstä tehdään verkkohakuina, mutta se voi sisältää myös vertaisten kanssa käytyjä keskusteluja – kasvotusten ja somessa. Ostopolku jaetaan yleensä kolmeen vaiheeseen:
- tietoisuus
- harkinta
- hankinta
Inbound-markkinointi tukee ostajaa ja tuo hänelle lisäarvoa matkan jokaisessa vaiheessa. Markkinoivan yrityksen kannalta tämä tarkoittaa potentiaalisen asiakkaan ostovalmiuden kasvattamista.
Kun ostovalmiutta on kasvatettu riittävästi (potentiaalinen asiakas on edennyt ostajan matkallaan hankintavaiheeseen), siirtyy liidi myynnin työlistalle. Ostajan eteneminen omalla polullaan voidaan havaita esimerkiksi markkinoinnin automaation sisältämien analytiikkatyökalujen avulla.
Myynnille siirtyvä inbound-liidi on yleensä kypsempi kuin kylmä- tai perinteinen markkinointiliidi, sillä asiakas on ottanut ensiaskeleet kohti ostopäätöstä itsenäisesti ja osoittanut kiinnostusta yrityksen palveluita, tuotteita tai ratkaisuja kohtaan.
Miten inbound-markkinointia ja markkinointiautomaatiota tuetaan muilla toimenpiteillä?
Inbound-markkinointi ja siihen liittyvät teknologiat ovat kasvattaneet suosiotaan valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Tämä kehityskulku on tapahtunut rinnakkain verkon käytön kasvun kanssa. Valtaosa asiakkaan ostopolusta kuljetaan joka tapauksessa verkossa, joten on luonnollista, että markkinoivat yritykset pyrkivät osaksi tätä matkaa yhä aikaisemmin.
Suomen kokoisessa markkinassa potentiaalisia asiakkaita B2B-yritykselle on kuitenkin paljon vähemmän kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Tämä saattaa, riippuen kohderyhmästä, asettaa rajoituksia inbound-markkinoinnin tehokkuudelle.
Siksi inbound-markkinoinnin varaan ei yksinään välttämättä kannata luottaa. Inbound-markkinointia on usein syytä tukea outbound-toimenpiteillä.
- Verkkosivujen liikennettä voi olla syytä kasvattaa mainonnan avulla, sillä pelkkä hakukonenäkyvyys ei aina takaa riittävää määrää vierailijoita. Yleensä mainonta kannattaa keskittää ostopolun alkupäähän sijoittuviin sisältöihin.
- Joskus liidejä on syytä ohjata aktiivisesti eteenpäin ostopolulla. Markkinoinnin automaation puitteissa tämä tarkoittaa esim. sähköpostimarkkinointia. Mutta se voi olla myös puhelimitse esitetty kutsu webinaariin tai tapahtumaan.
- Ostovalmius ei aina näy analytiikassa, eikä ostovalmius tarkoita sitä, että he päätyisivät väistämättä valitsemaan myyjäksi juuri sinut. Siksi aktiivisia yhteydenottoja ei tule ikinä unohtaa.
