Markkinoinnin ja myynnin siilot tuomioistuimen edessä
”Markkinoinnin ja myynnin touhuaminen siiloissaan tekee yrityksille myyrän työtä: tieto ei liiku organisaatiossa asiakkaissa, myynnin presentaatiot puhuvat ihan eri kieltä kuin markkinointisisällöt eivätkä osapuolet tiedä toisensa tekemisistä.”
Kuulostaako tutulta? Luultavasti. Markkinointi ja myynti ovat perinteisesti toimineet yrityksissä omissa siiloissaan, omien tavoitteidensa pohjalta. Mutta miksi? Onko siiloissa modernin markkinoinnin aikana enää mitään järkeä – vai pitäisikö ne lopullisesti purkaa?
Siilot voivat toimia näennäisesti aivan hyvin
Perinteisessä toimintamallissa markkinointi on keskittynyt näkyvyyteen ja mielikuvan rakentamiseen, myynti myymiseen. Markkinoinnilla ei ole ollut myyntiin kytkettyjä eurotavoitteita, vaan sen tuloksia on mitattu lähinnä aktiviteettien ja kulujen kautta. Myynnin tavoitteet taas pilkotaan mieluiten kuukausiin tai jopa viikkoihin – vuosikin on pitkä aika, toki bonusten kannalta ratkaiseva.
Jos tarkastellaan näitä mittareita laput silmillä, kaikki saattaa päälle päin näyttää hyvältä. Markkinointikalenterin toimenpiteet on toteutettu aikataulussaan ja budjetissaan, ja kuukausimyynti on saatu puristetuksi tavoitteeseen.
Mutta kysymys kuuluukin: ovatko nämä loppujen lopuksi oikeita mittareita?
Kestävä kasvu tulee vain ja ainoastaan asiakkaista ja heidän kokemastaan arvosta
Markkinoiden saturoituessa liikevaihdon kasvu on noussut ehdottomaksi ykköstavoitteeksi yritykseen ja toimialaan katsomatta. Yrityksen kasvua voidaan toki mitata useammallakin mittarilla, mutta loppujen lopuksi yksi niistä on ratkaiseva: eurot. Eurot nimenomaan niin, että ne kumuloituvat asiakkuuksien arvon kautta kannattavaksi kasvuksi pidemmälläkin aikavälillä. Jotta tämä toteutuisi, meidän on tietenkin saatava asiakas ostamaan lisää ja pysymään vielä uskollisena. Ja asiakas ostaa lisää ja muuttuu vähitellen uskolliseksi, kun ymmärretään mitä hän tarvitsee ja pidetään huolta, että hän on asiointiinsa tyytyväinen. Simppeliydessään varsin banaali ajatuskulku.
Asiakkuuksien pitkän ajan arvoon perustuvan kestävän kasvun aikaansaamiseksi meidän täytyy kysyä kaksi kysymystä, jotka halkaisevat markkinoinnin ja myynnin siilot ja keskittyvät nimenomaan asiakkaaseen:
- Onko asiakaskokemuksemme sellainen, joka kannustaa asiakasta kasvattamaan ostojaan ja asiakkuuden arvoa?
- Onko meillä riittävä ymmärrys asiakkaan tilanteesta ja tarpeista asiakkuuden kasvattamiseksi?
Ruokkiiko asiakaskokemuksemme kasvua?
Positiivinen asiakaskokemus maistuu ja tuoksuu hyvältä tavoitteelta – kivaa että asiakkaalla on kivaa. Mutta onko sillä oikeasti merkitystä kasvutavoitteiden kannalta?
Kyllä sillä on. Ei tarvitse kuin katsoa muutamia poimintoja tutkimuksista:
- Brändit, joihin liitetään ylivertainen asiakaskokemus, tuottavat 5,7 kertaa enemmän liikevaihtoa kuin asiakaskokemuksessa huonommin menestyvät kilpailijat
- Positiivisen asiakaskokemuksen kokeneet asiakkaat ennakoivat käyttävänsä ostoihinsa 140 % enemmän rahaa kuin negatiivisen asiakaskokemuksen läpikäyneet
- 73 % yrityksistä, jotka tuottavat keskimääräistä paremman asiakaskokemuksen, menestyy rahallisilla mittareilla paremmin kuin kilpailijansa
Asiakaskokemus ja siitä kumpuava uskollisuus on aivan keskeinen kasvun tekijä. Markkinoinnin ja myynnin tehtävä on yhdessä auttaa rakentamaan mahdollisimman hyvä asiakaskokemus niin ennen asiakassuhteen syntymistä kuin sen aikana. Eikä kaikkea mitata vain välittömien myyntitulosten kautta: b-to-b-liiketoiminnassa yhtenäinen ja arvostava asiakaskokemus läpi asiakkuuspolun on A ja O myös brändimielikuvan synnyttämisessä – siis markkinoinnin avaintehtävässä.
Vaikuttaako asiakasymmärrys todella kasvuun?
Aberdeenin softataloja analysoineen tutkimuksen mukaan yrityksillä, jotka käyttävät määrätietoisesti asiakasanalytiikkaa hyväkseen, on 5 kertaa suurempi asiakkuuksien elinkaaren arvo kuin niillä, jotka viittaavat syvällisemmälle asiakasymmärrykselle kintaalla. Asiakkuuksien arvon vuosittainen kasvu on samaisen tutkimuksen mukaan peräti 20-kertainen asiakasymmärrystä hyödyntävien yritysten eduksi.
Toisen tutkimuksen mukaan 65 % yrityksistä sanoo asiakasdatan analysoinnin parantamisen olevan erittäin tärkeää paremman asiakaskokemuksen luomiseksi. Ja kuten edellä havaittiin, hyvä asiakaskokemus todistetusti luo kasvua.
Uskotaan. Kannattavan kasvun vauhdittamiseksi meidän on siis hyvä tietää asiakkaistamme esimerkiksi
- ovatko he valmiita maksamaan enemmän brändistämme?
- ketkä päättävät ostoista?
- ketkä vaikuttavat suoraan tai välillisesti päättäjiin ja päätöksentekoon?
- missä kanavissa ja millä viesteillä tavoitamme ja houkutamme parhaiten?
- milloin aika on kypsä aloittaa aktiivinen myynti aiheuttamatta ärsytystä?
Edistävätkö siilot kasvua – vai estävätkö?
Bain & Companyn tunnetun tutkimuksen mukaan yrityksistä 80 % kokee toimittavansa asiakkailleen ylivertaisen asiakaskokemuksen. Pahaksi onneksi vain vaivaiset 8 % asiakkaista sanoo samaa. Miksi näin valtava ero?
Markkinoinnin ja myynnin organisoituessa perinteisten tehtäviensä mukaisiin siiloihin – ei siis asiakkuuspolkua optimaalisesti tukevaan malliin – voi vastaan tulla monenlaisia häiriöitä asiakaskokemuksessa. Vaikkapa näin:
- Myynti kontaktoi vanhasta muistista suoraan tuttua asiakaspäättäjää, mutta päätösvalta onkin siirtynyt toiselle, joka sattuu olemaan aktiivinen LinkedInin käyttäjä ja perustaa päätöksensä voimakkaasti siellä muodostamaansa mielikuvaan
- Myynti luottaa vanhan asiakkuuden jatkumiseen entiseen malliin, eikä ole viitsitty kartoittaa uusia tarpeita tai ruokkia niitä. Asiakas kuitenkin saattaa etsiä jo uusia vaihtoehtoita sellaisilta kilpailijoilta, jotka ovat esillä markkinoinnin tuottamien kiinnostavien blogien tai seminaariesitysten kautta.
- Markkinointi kerää tietoa potentiaalisten asiakkaiden preferensseistä verkkokäyttäytymisen perusteella, mutta tieto ei välity myynnille tarjouksen tekovaiheessa
Kyse on lähes aina kommunikoimisesta ja tiedon välittämisestä. Se helpottuu, kun myynnin ja markkinoinnin katse on samassa pallossa. Ja kasvuhakuisessa yritystoiminnassa sen täytyy aina olla asiakkaassa.
Tietoteknologia tarjoaa nykyään loistavia apuvälineitä asiakkuuksista kerääntyvän tiedon taltioimiseen ja jakamiseen niin markkinointi- kuin myyntityötä tekevien tarpeisiin. Asiakaslähtöisen organisoitumisen ei siksi kaiken järjen mukaan pitäisi olla edes kovin vaikeaa. Parhaimmissa esimerkeissä tehokas datan hyödyntäminen on mahdollistanut jopa lähes itseohjautuvaan organisaatioon siirtymisen.
Trrrrrrrrrrrrrrr… (virvelirummun pärinää)
Nyt on aika lunastaa alussa annettu kova lupaus ikuisuuskysymyksen ratkeamisesta. Mikä edellä esitetyn todisteaineiston pohjalta on tuomiomme siilo-organisaatiolle?
Tuomio: syyllinen.
Siilot jo perusluonteensa mukaan hankaloittavat asiakasymmärryksen kartuttamista ja jakamista sekä asiakaskokemuksen parantamista. Kasvua tavoittelevan yrityksen onkin syytä organisoitua ja johtaa toimintaansa siilokuilut ylittäen, asiakas ykkösenä mielen pinnalla.
Tehdään siis historiallinen liike 2020-luvulle siirryttäessä: heitetään siilot roskakoriin vanhentuneina ja tähän aikaan soveltumattomina. Organisoidaan niiden sijaan markkinointi ja myynti yhden ja saman asiakkuuspolun vaatimusten mukaan, tietoteknologian suomaa apua taitavasti hyväksi käyttäen, asiakasta arvostaen ja ymmärtäen.
