Markkinointia, jota johdetaan myyntitavoitteista!
Perinteisesti markkinointi ja myynti ovat toimineet omissa siiloissaan. Markkinointi on keskittynyt näkyvyyteen ja brändiin, myynti myymiseen. Markkinoinnilla ei ole ollut myyntiin kytkettyjä eurotavoitteita. Perinteisesti markkinointia on mittaroitukin lähinnä kulujen ja aktiviteettien kautta.
Markkinoinnin tehtävänä on yhä useammin liidien generointi
Myyntitavoitteista johdettu markkinointi on konkreettinen lähestymistapa markkinoinnin ja myynnin yhteistyöhön. Siinä määritellään tavoiteltu asiakasmäärä tai eurot tietyssä ajassa. Ensin sovitaan yhteiset tavoitteet; liikevaihto, eurot, asiakkaat tai asiakkuudet. Markkinoinnin tehtävänä on generoida sovittu osuus tarvittavista laatuliideistä, jotta myynti kykenee tavoitteet saavuttamaan. Tämä tavoite on yleensä tietty määrä kokonaistavoitteesta esim. 30 tai 40%.
Laatuliidi saadaan aikaan tunnistamalla liidit, jotka ilmaisevat ostohalukkuutensa. Merkkejä ostohalukkuudesta ovat esimerkiksi aktiiviset verkkovierailut, oppaiden lataamiset, webinaareihin ja semiraareihin osallistumiset sekä lisätietotilaukset.
Liidillä tarkoitetaan tässä tapauksessa tunnistettua henkilöä tai yritystä, joka osoittaa yleisesti kiinnostuksensa yrityksesi tuotteita tai palveluita kohtaan.
Liidigeneroinnilla tarkoitetaan prospektien löytämistä ja tuntemattomien prospektien muuttamista tunnistetuiksi liideiksi. Markkinoinnin rooli on hallita, ohjata ja aktivoida heitä ostopolulla aina kvalifiointiin saakka. Kvalifiointi varmistaa, että yritys on ihanneprofiilin mukainen ja sillä on valmius keskustella palvelun tai tuotteen hankkimisesta.
Mitattavat myyntituotot ja niiden seuranta keskiössä
Esimerkki uusasiakasmyynnin tavoitteen määrittelystä:
Uusasiakasmyynnin myyntitavoite on 450 000 euroon ensimmäisellä kvartaalilla. Keskikauppatavoitteeksi on määritelty 50 000 euroa. Jos 30% tarjouksista johtaa kauppaan, tarvitaan 1,5 miljoonan euron tarjouskanta. Jos tapaamisista joka kolmas johtaa tarjoukseen, niin myynnin pitää tässä ajassa tavata 90 potentiaalista asiakasta.
450.000,- myyntitavoite = 9 uutta asiakasta
1.500.000,- uutta tarjouskantaa = 30 uutta tarjousta
4.500.000,- uutta potentiaalia = 90 tapaamista
Laatuliideistä yhteydenottamisen (kvalifioinnin) jälkeen päästään tapaamaan kahta asiakasta kolmesta, joten laatuliidejä tarvitaan kaikkineen noin 135 kpl. Markkinointi sitoutuu omaan tavoitteeseensa: tuottamaan 40% laatuliideistä, jolloin markkinoinnin osuus laatuliideistä on 54 kpl kvartaalille (40%/135).
Markkinointi ja myynti samalle aallonpituudelle tärkeistä asioista
Myyntitavoitteista johdetun markkinoinnin onnistumiseksi, markkinoinnin ja myynnin on löydettävä yhteinen käsitys vähintään seuraavista asioista:
Yhteiset tavoitteet: myynti, eurot ja aika
Kohderyhmämäärittely
Päättäjät ja niiden pohjalta kuvatut ostopersoonat
Ostopolut ja niitä tukevat myynti- ja markkinointiprosessit
Segmentti- ja Ostopersoonakohtaiset pääviestit
Laatuliidin määritelmä (Sales Qualified Lead)
Kohderyhmien arvostama ja ajankohtainen sisältö
Yhteiset mittarit
Asiakkaan parempi palveleminen etusijalla
Teknologinen kehitys ja tiedon helpompi saatavuus ovat nostaneet asiakkaan valtapyramidin huipulle. Asiakas perehtyy asioihin, ja on monesti luonut selkeän kuvan tarjonnasta jo ennen short-listan laatimista tai astumistaan mahdollisen kumppanin neuvotteluhuoneeseen. Tämä asettaa myynnille haasteita vastata asiakkaan odotuksiin. Kysymys, johon myyntitavoitteista johdettu markkinointi pyrkii vastaamaan, on: miten markkinointi ja myynti voivat yhdessä paremmin palvella asiakasta?
Markkinointi tukee myyntiä
Myyntitavoitteista johdetussa markkinoinnissa markkinointi astuu myynnin avuksi laatuliidien lisäksi tarjoamalla myynnin käyttöön tietonsa asiakaskunnasta – missä kanavissa asiakkaat liikkuvat, mistä kanavista he hankkivat tietonsa ennen ostopäätöstä ja mitä aiheita markkinoilla etsitään ja arvostetaan. Tämä mahdollistaa asiakkaan lähestymisen oikeassa kanavassa oikeaan aikaan oikeanlaisella sisällöllä. Markkinoinnilla on potentiaalia olla todellinen aarreaitta myynnille.
…ja myynti markkinointia
Vastavuoroisesti myynnilläkin on paljon tarjottavaa markkinoinnille: myynti on kohdannut asiakkaat tapaamisissa ja tehnyt kauppoja. Heillä on ruohonjuuritason tietoa siitä, mikä asiakasta kiinnostaa tai askarruttaa ja millä asiakas käytännössä vakuutetaan ostamaan.
Markkinoinnin ja myynnin yhteispeli asettaessa yhteiset tavoitteet etusijalle, tulee yritys menestymään asiakashankinnassa ja saavuttamaan liikevaihtotavoitteensa.
