Muutama vuosi sitten kohistiin siitä, kuinka inbound-markkinointi tulee syrjäyttämään outboundin kaikessa B2B-markkinoinnissa. Tämä väite ei kuitenkaan toteutunut asiantuntijavetoisessa ratkaisu- ja palveluliiketoiminnassa. Ja kuten yleensä, teesin ja antiteesin kamppailusta syntyi synteesi – se mitä me MicroMediassa olemme kutsuneet fullboundiksi. Sisällöillä on kriittinen rooli myös tässä kokonaisuudessa. Mutta minkälaisilla sisällöillä?
Asiantuntijavetoiseen palvelu- ja ratkaisumyyntiin inbound-markkinointiin kuuluva aggressiivinen odottelu sopii huonosti, sillä kauppaa tehdään verrattain harvoin ja kohderyhmät ovat pieniä. Myynniltä ja markkinoinnilta vaaditaan myös aktiivisia outbound-toimenpiteitä, jotta prospektien harvoin avautuvat ostoikkunat eivät jää havaitsematta.
Sisältömarkkinointi liitetään tiiviisti inboundiin ja SaaSin kaltaisiin liiketoimintamalleihin, mutta sisällöillä on tärkeä rooli myös asiantuntijavetoisten palveluiden ja ratkaisujen fullbound-markkinoinnissa.
Minkälaiset sisällöt soveltuvat asiantuntijaliiketoimintaan ja mikä niiden funktio on?
Ajatusjohtajuutta esiintuovat sisällöt – ostopolun tietoisuusvaihe (Awareness)
Kuluttajamarkkinoinnissa puhutaan paljon brändimarkkinoinnista, jolla vahvistetaan yritykseen liitettäviä mielikuvia. Ajatusjohtajuutta esiintuovia sisältöjä voidaan verrata tähän. Mutta erotuksena kuluttajamainonnan eteerisesti hymyileviin autoilijoihin ja jugurtin syöjiin, synnytettävät mielikuvat liittyvät asiantuntijuuteen.
Kun yrityksen nimissä kommentoidaan kohderyhmää koskettavia haasteita sävyllä, joka huokuu objektiivista ymmärrystä, vahvistetaan mielikuvaa yrityksestä ja sen työntekijöistä asiakkaansa tarpeet tuntevina syväasiantuntijoina.
Sellaisina toimijoina, joiden puheet on syytä ottaa vakavasti ja jotka muistetaan, kun ostamisen hetki lähestyy.
Tällaisia sisältöformaatteja voivat olla esimerkiksi:
- tutkimukset ja niistä tehdyt raportit sekä infograafit
- säännöllisesti päivittyvä blogi
- podcast
- informatiiviset artikkelit
- asiakastarinat
Mainonnan muodoista toimii kaupallisena yhteistyönä julkaistavat sisällöt kohderyhmän kuluttamissa medioissa – sekä tietysti LinkedIn-mainonta ja sähköpostimarkkinointi.
Ratkaisuja korostavat sisällöt – ostopolun kiinnostusvaihe (Interest)
Sisältöjen merkitys kasvaa erityisen suureksi ostajien ollessa tietoisia tarpeestaan ja kun he etsivät tietoa, jonka pohjalta päätöksiä hankinnoista tehdään.
Ennen vanhaan tämä tapahtui ottamalla suoraan yhteyttä asiantuntijaorganisaatioon, mutta tänä päivänä myyjiä ollaan valmiita kohtaamaan vasta paljon myöhemmin. Ensin halutaan kasvattaa omaa ymmärrystä eri ratkaisuvaihtoehdoista.
Tämän vuoksi on kriittistä, että kun potentiaalinen asiakas etsii tietoa, he löytävät teidät.
Kiinnostusvaiheeseen soveltuvat sisältöformaatit voivat olla monenlaisia. Kaikki riippuu kohderyhmänne mieltymyksistä. Esimerkkejä tällaisista ovat:
- oppaat, jotka voivat olla videoita, blogitekstejä, taitettuja oppaita, animaatioita, infograafeja tai jotakin muuta (sama sisältö voidaan myös julkaista useammassa formaatissa)
- erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja prospektin haasteeseen esittelevät sisällöt
- listamuotoiset sisällöt
- asiakastarinat
Ratkaisuja korostavat sisällöt ovat inbound-markkinoinnin kovaa ydintä, joten on tärkeää varmistaa niiden löydettävyys hakukoneissa.
Liidejä konvertoivat sisällöt – ostopolun päätöksentekovaihe (Decision)
Kun potentiaalinen asiakas on tehnyt päätöksensä lähestyä myyjää, on se tehtävä mahdollisimman helpoksi.
Tässä kohtaa ostopolkua prospekti on jo tietoinen vaihtoehdoistaan ja heillä on jonkinlainen näkemys siitä, minkälaista ratkaisua tai palvelua etsivät. Tällöin myyntiorganisaation tehtävänä on vahvistaa itseensä liitettyjä positiivisia mielikuvia ja antaa selkeät ohjeet siitä, miten asiassa edetään.
Puhutaan toisin sanoen myyntivalmiiden liidien tunnistamisesta. Sopivia formaatteja ovat esimerkiksi:
- webinaarit
- ostajan oppaat
Liidejä konvertoivia sisältöjä voidaan mainostaa samalla tavoin kuin awareness-vaiheen sisältöjä. Tärkeintä on kuitenkin rakentaa verkkosivulle koherentteja sisältöpolkuja, jotka johtavat prospektin kehotteiden avulla tähän pisteeseen.
