Mitä moderni myynti ja markkinointi voi opettaa yhteiskunnalle empatiasta?
Microsoftin Jussi Tolvasen puheenvuoro oli aiheiltaan ehkä monipuolisin Ride2020 tapahtumassa. Hän puhui paljon siitä, miten teknologia muuttaa maailmaa ja toisaalta, miten meidän ihmisten on kyettävä muuttumaan mukana. Yksi sivutuista teemoista oli empatia ja se, miten empatian avulla voidaan vastata digitalisaation sivutuotteena syntyneeseen vahingolliseen kasvottomana tapahtuvaan viestintään.
Tolvanen puhui lasten kouluttamisesta, mutta yksi silmäys Facebookissa käytäviin julkisiin keskusteluihin riittää kertomaan, että moni aikuinen hyötyisi empatiakoulutuksesta. Tai ainakin ne, joita solvataan, häpäistään ja uhkaillaan verkossa, hyötyisivät siitä, että heidän piinaajansa opettelisivat asettumaan uhriensa asemaan.
Oli varsin virkistävää kuulla suuren kansainvälisen yrityksen johtohahmon puhuvan asiasta ja tämä osa puheenvuorosta herätti minussa pienen toivon kipinän. Olen pitkään ajatellut, että tässä polarisoituneessa ajassa yhteiskuntamme kärsii vakavasta empatiavajeesta.
Samalla olen todennut, että empatiakyky on modernissa liiketoiminnassa pärjäämisen elinehto. Asiakas-, palvelu- ja työntekijäkokemus sekä vastuullisuus ovat kaikki asioita, joissa onnistuminen vaatii ihmisymmärrystä – ja aitoa ymmärrystä ei voi syntyä ilman empatiaa.
Empatia asiakaskokemuksen lähtökohtana
Asiakaskokemus (saman voi kääntää myös työntekijä- tai työnhakijakokemukseen, mutta en käsittele employer brandingiä, joten jääköön sikseen) kattaa kaikki suorat ja epäsuorat kosketuspisteet, jotka asiakkaalla on yrityksen kanssa. Tämä ei tarkoita pelkästään myyntiä, markkinointia ja asiakaspalvelua. Myös epäsuorasti asiakkaan kanssa toimivat ns. tukitoiminnot kuten laskutus tai vaikkapa liiketilan kiinteistöhuolto voivat muodostaa osansa hyvästä – tai huonosta – asiakaskokemuksesta.
Ottamalla yrityksen strategiseksi tavoitteeksi hyvien kokemusten tuottamisen sekä pohtimalla, mitä se tarkoittaa eri toimintojen osalta, saadaan paljon aikaan. Mutta tärkein vaatimus hyvän asiakaskokemuksen toteutumiselle on eri tehtävissä toimivat yksilöt, jotka haluavat ymmärtää asiakkaita ja tuottaa näille hyviä kokemuksia.
Empatia myynnissä ja markkinoinnissa
Vanha klisee on, etteivät ihmiset osta poraa, vaan reiän seinään. Vaikka fraasi on virheellinen siinä mielessä, ettei reikä seinässä ole ostajan lopullinen tavoite, se pätee siltä osin, että ihmiset etsivät ensisijaisesti ratkaisuja ongelmiinsa. Eivät tuotteita tai palveluita.
Tässä ei sinänsä ole mitään uutta. Mutta keskittyminen asiakkaan tarpeeseen, tapaan etsiä tietoa sekä tehdä päätöksiä eivät ole enää asioita, jotka erottavat keskinkertaiset ja hyvät myyjät sekä markkinoijat toisistaan. Se on vaatimus, jotta voi kutsua itseään edes keskinkertaiseksi.
Hyvät myyjät ja markkinoijat heittäytyvät kaulaansa myöten potentiaalisten ostajien käyttäytymisen sekä näiden ongelmien ymmärtämiseen. Erinomaiset myyjät ja markkinoijat tekevät samoin, mutta eivät tyydy toimimaan vain intuitiivisella tasolla.
He muodostavat näihin perustuvia käytäntöjä, ostajapersoonia, ostopolkuja, myynnin- sekä markkinoinnin prosesseja ja strategioita. He hakevat vahvistusta tuntemuksilleen analytiikasta. Jos he havaitsevat teorioiden olevan pielessä, he päivittävät niitä ja kasvattavat samalla omaa ihmisymmärrystään.
Voisiko yhteiskunta ottaa opiksi liike-elämältä?
Joku kyynikko voisi väittää tässäkin, että myynnissä ja markkinoinnissa on aina ketunhäntä kainalossa, vaikka miten puhuttaisiin ymmärryksestä ja empatiasta. Ehkä näin onkin. Mutta onko sillä lopulta merkitystä, onko kyse myötäsyntyisestä ominaisuudesta vai kaupalliseen tarkoitukseen opitusta taidosta?
Lopputulos on kuitenkin se, että modernissa myynnissä ja markkinoinnissa iso osa työstä muodostuu yrityksestä ymmärtää toista ihmistä. Tämän pyrkimyksen yleistyminen voi olla yksistään positiivinen asia.
Jos vastaavia harjoituksia tekisivät netissä toisille tappouhkauksia kirjoittelevat tahot, voisi tämä maailma olla vähän valoisampi paikka meille kaikille.
