Saako tekoäly myynnin ja markkinoinnin viimein saman pöydän ääreen?
Myynti ja markkinointi ovat aina kipuilleet omien rooliensa kanssa. Myynti on huonosti ymmärtänyt markkinointia ja mieltänyt sen olevan etäällä myyntitavoitteista. Samalla markkinointi on karsastanut myynnin keskittymistä kulloiseenkin kuluvaan kvartaaliin pitkäjänteisen brändin kehittämisen sijaan.
Yhteisten tavoitteiden ja yhteisten prosessien puute on pitänyt myynnin ja markkinoinnin omissa siiloissaan. Yrityksen organisoituminen on pönkittänyt tätä asetelmaa. Markkinointi on nähty enemmän viestintäoperaationa kuin asiakashankintana tai myynnin tukijana. Yhteistä kaupallisen vastuun kantajaakaan ei ole määritelty.
Asiakas on nyt aidosti keskiössä
Asiakas on kuitenkin muuttamassa kaiken. Digitaalisia kanavia hyödyntävä ja sosiaalisessa mediassa verkostoitunut ostaja on jo ajat sitten muuttanut käyttäytymistään ja tapaansa ostaa. Saatavilla olevan tiedon ja kontaktien avulla asiakkaalle avautuu rajaton määrä mahdollisuuksia.
Ostaja imee tietoa, tutkii, kartoittaa ja vertailee tuotteita sekä palveluita helposti ja nopeasti. Ostaja ottaa ohjat käsiinsä ja päättää tahdista. Keskiöön on nyt siirtynyt asiakas. Ostamisen ja ostoprosessin ympärille organisoituminen on muuttamassa yritysten tavan toimia.
Ymmärrätkö ostajaa?
Markkinointi ja myynti ovat yhdessä kuvaamassa ostoprosesseja ja ostajaprofiileja. Määrittelemässä toimenpiteitä, sisältöjä ja kehotteita, jotka mahdollistavat ostajan ohjaamisen. Tavoite on tehdä ostamisesta kitkattomampaa ja aktivoida ostajaa nopeammin läpi koko ostopolun. Markkinointi luo liidejä, myynnin tuki kvalifioi liidit ja myynti kairaa syntyneet myyntimahdollisuudet kaupoiksi.
Ollaan kasvua aktiivisesti luovan kaupallisen prosessin äärellä. Sisäisen kitkan luo kuitenkin usein yhteisten tavoitteiden puute, irrallaan toisistaan toimivat prosessit ja omien toimintojen kulttuurit.
Mikä auttaisi yhdistämään markkinoinnin ja myynnin hitsaussauman lailla?
Viimeistään teknologiat jouduttavat yhtenäisen prosessin toteutumista
Asiakkaan näkökulmasta markkinointi, myynti ja kaikki, mitä myynnin jälkeen tapahtuu yhdessä muodostavat brändikokemuksen kokonaisuuden, eivätkä ole kohtaamisia saman brändin eri siilojen kanssa.
Teknologiat jouduttavat yhtenäisen prosessin toteutumista. Markkinointiautomaation ratkaisut, kuten ClickDimensions, Dynamics 365 for Marketing, Eloqua, Marketo ja Pardot yhdistyvät saumattomasti moderneihin CRM-järjestelmiin, kuten Salesforce ja Dynamics 365 Customer Engagement. Hubspot pitää sisällään toiminnot markkinointiautomaatioon, myyntiin ja asiakkuuksien palvelemiseen.
Tekoäly ottaa ohjat markkinoinnin ja myynnin data-analytiikasta. Se ohjaa ostajan matkaa ja nurturoi liidejä automaattisten sähköpostien ja älykkäiden chatbottien avulla. Tekoäly kertoo markkinoinnille, mitkä sisällöt toimivat ja hienosäätää omaa toimintaansa jatkuvasti. Se voi jopa ottaa ohjat kevyemmästä sisällöntuotannosta.
Tekoäly myös analysoi myynnin dataa ja valmentaa myyjiä siihen, milloin ja miten liidejä kannattaa lähestyä. Lisäksi se auttaa myyjää ennakoimaan liidin tarpeita ja pisteyttää liidejä koko prosessin ajan.
Tekoäly luo asiakkaalle polkua hänen muuttuessa prospektista liidiksi ja hyperpersonoitu markkinointi tukee liidin etenemistä kohti myyntiprosessia ja sen aikana kohti kauppaa – muistuttaen samalla myyntiä tarvittavista toimenpiteistä. Kaupan jälkeen tekoäly pyrkii tunnistamaan uusia polkuja ja parantamaan asiakkaan kokemusta hänen matkan kulkiessa syvemmälle asiakkuuteen.
Tekoäly toimii myynnin ja markkinoinnin väsymättömänä assistenttina, joka hoitaa markkinoinnin ja myynnin oikea-aikaisten toimenpiteiden koordinoinnin ja toteuttamisen.
Tällöin ihmisen tehtävä on asiakkaan matkan isojen linjojen piirtäminen ja ohjaaminen sekä henkilökohtaiset kontaktit. Tässä vaiheessa myynnin ja markkinoinnin sekä asiakkuuden johtamisen tarkastelu erillisinä asioina on jopa keinotekoista. Ne ovat eri vaiheita samalla matkalla, josta osa taittuu kronologisessa järjestyksessä ja osa limittäin. Asiakkaan matka on kaiken keskiössä: markkinoinnin ja myynnin rooli on auttaa ja ohjata asiakasta tällä matkalla.
Tulevaisuus on jo täällä
Tekoälytoiminnot eivät myöskään ole täysin tieteiskirjallisuutta. Niitä on jo tarjolla. Esimerkiksi Microsoftin Dynamics 365 Customer Insights, IBM Watson Marketing, Salesforce Einstein ja Pardot Einstein ovat jo saatavilla myynnin ja markkinoinnin käyttöön.
Maksetuissa medioissa tapahtuvan mainonnan kohdentamiseen ja sosiaalisen median postausten optimointiin on myös saatavilla useita tekoälyyn nojaavia sovelluksia. Suomessakin on kehitetty sovellus, jolla kyetään tekoälyn avulla tunnistamaan, mitkä sisällöt toimivat parhaiten ostopolun eri vaiheissa.
Tekoälystä puhuttaessa on kuitenkin hyvä muistaa, että tuottaakseen täsmällistä tulosta, se tarvitsee polttoaineekseen valtavan määrän dataa.
Harvalla organisaatiolla on riittävästi dataa omasta myynnistä ja markkinoinnista, jotta se voisi yksin sen perusteella hyödyntää luotettavasti tekoälyä – poikkeuksena kenties suuret kansainväliset finanssi- ja vakuutusalan yritykset. Tämän vuoksi tekoälytoiminnallisuuksia tarjoavat markkinointityökalut hyödyntävät tällä hetkellä myös kolmansien osapuolten dataa, jonka käytön suhteen on oltava tarkkana.
Teknologian pakottama paradigman muutos
Myynnin ja markkinoinnin välisen kuilun kuromisesta umpeen on puhuttu pitkään. Siihen ei kuitenkaan ole vielä laajamittaisesti pystytty. Omista tavoitteista ja perspektiiveistä on pidetty kiinni kynsin ja hampain, eikä naapuripöydän kanssa ole kyetty käymään keskustelua samalla kielellä.
Nyt uuden teknologian sisäänmarssi on poistamassa rajoittuneiden mittareiden tuijottamisen molemmilta funktioilta. Tämä tulee pakottamaan myynnin ja markkinoinnin viimein istumaan samaan pöytään ja ottamaan asiakkaan huomion keskipisteeksi.
Samalla se vapauttaa meidät kaikki toimimaan omista lähtökohdistamme, mutta palvelemaan yhteisiä tavoitteita.
