Nykymaailmassa pitäisi olla jo itsestään selvä asia, että myynnin lisäksi myös markkinoinnin tulisi olla tulosvastuussa tekemisistään. Se on ainakin selvää, että parasta tulosta markkinointi pystyy tuottamaan, kun se perustuu dataan ja analytiikkaan.
Huolellisesti toteutettuna konversioseuranta auttaa mainonnan tehostamisessa ja tuloksien parantamisessa. Konversioiden määrittelyyn kannattaa ottaa myös myyjät mukaan, sillä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön tiivistäminen korostuu etenkin asiantuntijabisneksessä, jossa konversioilla ei pystytä suoraan seuraamaan verkkokaupan myynnin ja konversioiden vaikutusta.
Heikosti toimiva yhteistyö myynnin kanssa voi aiheuttaa sen, että markkinoinnissa seurataan vääriä asioita, jonka seurauksena mainonnan vaikuttavuudesta syntyy harmillisia väärinkäsityksiä. Oman haasteensa tuo sekin, että monista eri lähteistä tulevasta datasta ei saada koottua riittävän selkeää ja johdonmukaista konversioseurantaa.
Mitä on konversio?
Konversiolla tarkoitetaan verkkosivustolla kävijän tekemää mitattavaa toimenpidettä, jolla on yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden kannalta arvokasta merkitystä. Markkinointia aloitettaessa onkin tärkeää pohtia, mitä nämä käyttäjän tekemät tärkeimmät tapahtumat verkkosivustolla ovat. Onko tarkoitus myydä tuotteita, saada näkyvyyttä vai yhteydenottoja?
Potentiaalisen asiakkaan verkossa suorittamat toimenpiteet ja polku kohti konversiota vaihtelevat yrityksen toimialan, kohderyhmän ja tavoitteiden mukaan. Verkkokaupat tyypillisesti seuraavat mainonnan kautta toteutuvaa myyntiä, mutta vaihtoehtoja on paljon muitakin.
Konversioseurannassa voi olla esimerkiksi verkkosivuvierailut, verkkosivuston yhteydenottolomake, linkit toisille verkkosivustoille, PDF-tiedostojen lataukset, yhteystietojen keruu uutiskirjein, mobiilimainoksesta klikatut puhelut, videoiden katselu tai podcastien kuunteleminen. Seurannassa voi olla myös pelkkä display-mainoksen näkeminen verkossa tai verkkosivun selaaminen (Scroll Tracking). Konversion toteutuminen on myös hienosäädettävissä. Esimerkiksi videolle voi konversioksi määrittää tarkan katseluajan, tai verkkosivulle sen, kuinka pitkälle käyttäjä sivua selaa.
Kaiken ytimessä jatkuva optimointi
Liikenteen kokonaismäärän seuraamisen ohella oleellisempaa on kuitenkin mitata, moniko sivustolla kävijöistä lopulta konvertoituu. Konversioprosentti (Conversion Rate) kertoo esimerkiksi kauppiaalle, moniko verkkokaupassa käyneistä on ostanut tuotteita.
Kampanjan on oltava luonnollisesti mahdollisimman kustannustehokas. Kauppiaan pitää pystyä seuraamaan mahdollisimman todenmukaisesti konversioiden tuottoa, siksi on tärkeää laskea yhdelle konversiolle hinta. Jos konversioiden hankinta on kalliimpaa, kuin niistä saatu tuotto, ei suuret konversioprosentit juuri lohduta. Voitollista markkinointia syntyy, kun jokaisen yksittäisen myydyn tuotteen markkinointikulut eivät ylitä ennalta laskettua voittomarginaalia. Markkinoinnin tuottavuutta kannattaakin seurata myös laskemalla sen ROI (Return on Investment).
Konversio-optimoinnin ja verkkosivuston kehittämisprosessissa käytetään yleensä alati jatkuvaa A/B-testausta. Mainonnan tuloksista kertovista luvuista tunnistetaan eniten huomiota saaneet ja tehokkaimmin konvertoituneet mainokset, joita sitten jalostetaan entistä paremmiksi. Heikosti suoriutuneet mainokset joko poistetaan tai muokataan uudelleen. Dataan pohjautuva markkinoinnin jalostusprosessi sekä verkkosivujen houkuttelevuus ja optimointi eivät vain tuo parempia tuloksia, vaan laskevat myös markkinoinnin kokonaiskuluja.
Markkinoiva yritys asettaa tulostavoitteensa itse. Hyvälle konversioprosentille ei ole universaalia vastausta, koska konversiomäärät vaihtelevat suuresti toimialasta ja yrityksistä riippuen. Konversion säätäminen oikein onkin tuloksellisen markkinoinnin keskiössä ja konversioprosentin kasvattaminen vaatii kärsivällistä sekä analyyttistä jalostustyötä kohtauspiste kerrallaan.
Konversioseurannan mahdollisuudet ja haasteet
Konversioseurantaan on useita eri teknisiä tapoja. Google Analytics (GA) -työkalulla voidaan seurata kaikkea sivustolla tapahtuvaa liikennettä. GA mittaa maksullisen markkinoinnin lisäksi myös orgaanisten hakutulosten kautta sivustolle tulevien kävijöiden tekemät konversiot. GA:n käyttö voi kuitenkin tuottaa ikävän haasteen konversioiden määrittelyssä.
Otetaan esimerkki: Yritys X seuraa verkkosivullaan olevan sähköisen lomakkeensa täyttöjä ts. uutiskirjeen tilauksia tai latauksia. Seurannassaan yritys on tottunut käyttämään GA:ia, joka on kytketty yrityksen WordPress-pohjaiseen sivustoon. GA ei kuitenkaan suoraan kerro yritykselle montako lomaketäyttöä on tapahtunut, koska työkalu ei ymmärrä, mitä tehdä sisään tulevalle datalle tai miten asiakas oikeasti sivulla käyttäytyy. Toisin sanoen GA tunnistaa vain kävijä kulkupolun, mutta ei kävijän toimintoja laskeutumissivulla.
Kuinka verkkosivustolla kävijöiden toimintoja voidaan sitten mitata tavoitteiden mukaisten konversioiden näkökulmasta? Google Ads -mainosten konversioiden mittaamista varten verkkosivuston lähdekoodiin voidaan asentaa Googlen konversioseurantakoodi (tagi). Tagit seuraavat, mitä mainosten kautta sivustolle päätyneet kävijät sivustolla tekevät. Näin saadaan tarkkaa mittaustietoa siitä, kuinka tehokkaasti eri mainokset tai vaikkapa yksittäiset käytetyt avainsanat tuovat konversioita. Tageja hyödynnetään myös uudelleenmarkkinoinnissa (retargeting).
Tagit voidaan asentaa suoraan sivustolle, mutta helpommaksi konversioseurannan hallinnoinnin tekee Google Tag Manager (GTM) -työkalu, joka tarjoaa monipuolisia työkaluja analytiikan toteutukseen. GTM:n käytön pienenä haasteena puolestaan on, että sen käyttö edellyttää jonkin verran teknistä osaamista ja asiantuntijuutta.
Konversioiden jälkeinen prosessi asiantuntijaliiketoiminnassa
Konvertoituminen ei välttämättä tarkoita tuotteiden ja palveluiden toteutunutta myyntiä. Esimerkiksi asiantuntijaliiketoiminnassa konvertoituminen yleensä vasta käynnistää markkinointiohjelman tai myyntiprosessin. Lisäksi keinot, joilla konvertoituneet kävijät muutetaan asiakkaiksi, vaihtelevat suuresti.
Konversioita luodessa onkin tärkeää suunnitella myös se, mitä konvertoitumisesta seuraa. Näin konvertoituneita liidejä (potentiaalisia asiakkaita) voidaan luokitella ja ostoprosessin vaiheita voidaan seurata yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa. Aktiivisella myynnin ja markkinoinnin välisellä yhteistyöllä päästään siis aidosti kiinni siihen mitä markkinointi tuottaa (Return on Invest). Kyse on jatkuvasta optimoinnista, jossa kerättyä dataa konversioiden toimivuudesta sekä myynnin ja markkinoinnin prosesseista analysoidaan.
Konversioseurannan oleellinen data yhdessä paketissa
Googlen työkalujen ohella erilaisia konversioseurannan työkaluja on valtava määrä ja jokainen niistä tuottaa erilaista dataa. Useista eri lähteistä tuleva data aiheuttaa helposti sen, että seuranta ei ole riittävää, eikä etenkään johdonmukaista. Yritykset kokevatkin haasteelliseksi sen, miten saada tarvittava ja oleellinen data konversioseurannassa selkeästi ja vaivattomasti yhteen paikkaan.
Asian suhteen ei ole syytä tuskastua. Oikeanlaiset konversioiden määrittelyt ja seuranta mahdollistavat reaaliaikaisen raportoinnin GA:n avulla.
MicroMedia tarjoaa mitattavaa markkinointia, joka tuottaa tulosta
Autamme yrityksiä määrittelemään, testaamaan ja tehostamaan konversioitaan tarjoamalla yrityksille huippuasiantuntevaa tukea, jonka avulla konversio-optimoinnista saadaan mielekästä, systemaattista ja tuloksellista.
Säännöllisen konversioanalyysin avulla voimme tarjota asiakkaalle myynnin ja markkinoinnin tueksi sopivimpia ratkaisuja juuri oikeissa paikoissa. Näin yrityksellä on käytössään reaaliaikainen Google Data Studion avulla luotu dashboard-näkymä, jonka räätälöimme ja brändäämme asiakkaalle.
Kerromme ilomielin lisää, miten MicroMedia voi auttaa juuri teidän yritystänne menestymään kiristyvässä kilpailussa. Ota yhteyttä jo tänään!
