B2B-myynti ilman intent dataa on tuuripeliä – näin hyödynnät ostoaietiedon oikein

Intent data osaksi myyntiä: 3+1 tapaa hyödyntää ostoaietietoa ja tunnistaa ostoikkunat

Vain pieni osa kohderyhmästänne on juuri nyt ostamassa, joten B2B-myynnin pitää oppia hyödyntämään ostoaietietoa (buying intent data) järjestelmällisesti.
Kun intent-data kerätään, dokumentoidaan ja otetaan osaksi myynti- ja markkinointiprosessia, saatte kilpailuetua. Ostosignaalien tunnistamisen avulla pystytte tunnistamaan ostoikkunat ajoissa, vaikuttamaan päättäjiin ennen kilpailijoita ja tekemään myynnistä aidosti dataohjattua.

Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.

Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja. B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.

Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin. Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.

Miksi intent data on B2B-myynnin kilpailuetu?

Ostoaietieto kertoo, missä vaiheessa yritys on ostopolullaan. Mitä aikaisemmin tämä vaihe tunnistetaan, sitä suurempi mahdollisuus vaikuttaa päättäjiin ennen kilpailijoita. Intent data voi olla esimerkiksi:

• liidipisteytystä verkkokäyttäytymisen perusteella
• sopimuskausitietoa (milloin nykyinen sopimus päättyy)
• eksplisiittista hanketietoa kartoittavasta puhelintuotannosta
• asiakkaan maininta tulevista investoinneista

Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3+1 kehitysideaa:

1. Laajenna myyntiprosessin määritelmää

Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta. HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla

2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun

Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!

3. Modifioi mittarit ja palkitseminen

B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja.

Näiden lisäksi on tärkeää varmistaa, että myyntinne pystyy kohdentamaan toimenpiteet oikeille päättäjille ja ennenkaikkea perustuen tuoreeseen kohderyhmätietoon. Mikäli tunnistatte, että teillä kohderyhmän tuoreutus on ajankohtaista tai uutta prospektilistaa tarvitaan harva se päivä – kannattaa tutustua MicroMedian kohdentamispalveluihin sekä CRM:n syväpuhdistukseen.

Onko teidän myyntiprosessinne rakennettu vain sen 3 % varaan, jotka ostavat juuri nyt? Vai haluatteko tunnistaa myös loput 97 % ja olla mukana keskusteluissa ennen kilpailijoita?