Buukkausprosentti vs. win-rate

Buukkausprosentti kuvaa kuinka suuri osa kontaktoiduista yrityksistä suostuu tapaamiseen. Tämä on yksi B2B-myynnin yleisimmin seuratuista tunnusluvuista kun käytössä on buukkauskumppani. Samalla se on myös yksi harhaanjohtavimmista. Buukkiprosentti mittaa vain, onnistuiko tapaamisen sopiminen — ei sitä, kannatti tapaaminen ylipäätään sopia. Tapaamisten win-rate puolestaan kertoo lopulta sen mikä ratkaisee: etenikö tapaaminen kaupaksi asti.

Mitä buukkausprosentti kertoo ja mitä se ei kerro?

Buukkausprosentti kertoo, kuinka moni kontaktoitu yritys suostui tapaamiseen. Se ei kerro, oliko yrityksellä tapaamishetkellä todellista ostoaietta, budjettia, päätösvaltaa tai aikataulua edetä. Kaksi yritystä voi molemmat ”suostua tapaamiseen” täysin eri syistä; toinen koska on aidosti vertailemassa ratkaisuja juuri nyt, toinen koska kohtelias vastaanottaja ei halunnut sanoa suoraan ei – tai kalenterissa sattui olemaan tilaa.

Mittari optimoi siis sitä, mikä on helppo mitata (sopiiko yritys tapaamiseen), ei sitä, mikä oikeasti ratkaisee (etenikö tapaaminen kaupaksi).

Ei tapaamismäärä, vaan ostoaie

Sama havainto pätee tähänkin kuin muualla MicroMedian ajattelussa: ei tapaamismäärä, vaan ostoaie ratkaisee, kannattiko tapaaminen sopia. Korkea buukkausprosentti ilman ostoaiedataa tarkoittaa käytännössä sitä, että myyjän kalenteri täyttyy — mutta ei sitä, että myyjän aika käytetään oikein.

Tämä näkyy suoraan myyntifunnelin vuotokohdissa: tapaamisia on paljon, mutta yhä harvempi niistä etenee tarjousvaiheeseen asti. Lue lisää Miksi B2B-myyntifunnel vuotaa.

Mitä pitäisi mitata sen sijaan?

Buukkausprosentin rinnalle — tai sen sijaan — kannattaa nostaa mittarit, jotka kertovat tapaamisen laadusta, ei vain sen olemassaolosta:

• Tapaamisesta myyntimahdollisuuteen etenemisaste — kuinka moni sovittu tapaaminen johtaa todelliseen myyntiprosessiin.
• Win-rate tapaamislähteen mukaan — voittaako kartoittavasta mallista tulleet tapaamiset useammin kuin volyymipohjaisesta buukkauksesta tulleet.
• Myyntisyklin pituus tapaamisesta eteenpäin — lyheneekö sykli, kun tapaamiset kohdistuvat oikeisiin ostoikkunoihin.
• Myyjän ajankäytön jakautuminen — kuinka suuri osa tapaamisista oli koskaan lähelläkään etenemistä. Lue lisää: Myyntitiimin tehokkuus.

Näiden mittareiden yhteinen nimittäjä on se, että ne kaikki vaativat CRM-näkyvyyttä tapaamisen jälkeiseen vaiheeseen, ei pelkkää tietoa siitä, että tapaaminen sovittiin. Ks. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ja CRM-syväpuhdistus.

Lue lisää myös myyntijohdon tärkeimmästä työkalusta eli diilien voitto/häviö analyysistä: Win-Loss-analyysi: miksi häviät kauppoja joita luulit voittavasi.

Miten kartoittava tapaamistuotanto muuttaa mittaristoa?

Kartoittavassa tapaamistuotannossa ostoaie todennetaan ennen tapaamisen sopimista, jolloin buukkausprosentti luonnollisesti laskee, koska osa kontakteista karsiutuu jo ennen tapaamisehdotusta. Tämä on tarkoituksellista: vähemmän tapaamisia, mutta korkeampi osuus niistä etenee kaupaksi asti.

Tarkempi vertailu perinteisen ja kartoittavan mallin välillä löytyy täältä: Buukkaus B2B-myynnissä. Tutustu myös termien tarkkaan eroon: Buukkaus vs. tapaamistuotanto — mitä eroa on?

Usein kysyttyä