”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.
Vai niin. Kyllä, mutta.
B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?
Markkinointi on myös tehoton liidikone.
Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.
3 askelta kasvumarkkinointiin:
Luo kasvustrategia
Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
Orkestroi markkinointi ja sales enablement
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.
Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä
Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.
Lue lisää
Yhteenveto
Tämä artikkeli käsittelee B2B-markkinoinnin epätasapainoa, jossa keskittyminen ainoastaan liidien tuottamiseen sivuuttaa markkinoinnin laajemman potentiaalin, kuten brändin rakentamisen ja myynnin tukemisen. Ratkaisuksi esitellään "fullbound-kasvumarkkinointi", joka yhdistää inbound- ja outbound-toimenpiteet asiakkaan koko ostopolun ajaksi.
Kasvumarkkinointiin siirtyminen tapahtuu kolmessa vaiheessa:
- Luo kasvustrategia: Määrittele kohdeasiakkaat, kirkasta asiakaslupaukset ja aseta kasvutavoitteista johdetut liiditavoitteet.
- Orkestroi markkinointi ja sales enablement: Varmista viestien ja sisältöjen relevanssi ostopolun eri vaiheissa ja takaa myynnin tuelle läpinäkyvyys dataan ja analytiikkaan.
- Tarjoa sisällöt ja työkalut ketterästi: Hylkää jäykät kampanjamallit ja luo jatkuvasti uusia sisältöjä eri kanaviin. Tavoitteena on sulauttaa markkinointi ja sales enablement yhdeksi yhtenäiseksi tiimiksi.
Avainfaktat
-
Kasvumarkkinointi vaatii onnistuakseen sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä.
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen.
-
Myynnin tukitiimille (sales enablement) on taattava läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin.
Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin.
-
Liiditavoitteet tulee johtaa suoraan liiketoiminnan kasvutavoitteista.
Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
-
On tärkeää pisteyttää asiakkaiden käyttäytymistä, esimerkiksi verkkosivuston maalisivujen avulla.
Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla
-
Ideaalitilanteessa perinteinen markkinointi ja myynnin tuki (sales enablement) sulautuvat yhdeksi toiminnoksi.
Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa.
-
Tiimin tulee siirtyä pois perinteisistä vesiputousmallin mukaisista kampanjoista ja tuottaa jatkuvasti uusia sisältöformaatteja ketterästi.
Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi.
Usein kysytyt kysymykset
Miten kasvumarkkinoinnin aloittaminen tulisi tehdä?
Kasvumarkkinoinnin aloittaminen vaatii kasvustrategian luomista. Liidituotantoon ei voi hypätä suoraan, vaan ensin on erotuttava kilpailijoista ja kirkastettava asiakaslupaukset.
Mitä elementtejä tarvitaan onnistuneeseen kasvumarkkinointiin?
Onnistunut kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä. Lisäksi markkinointiviestien, sisältöjen ja toimintakehotteiden (CTA) on oltava relevantteja ja puhuteltava asiakasta hänen ostoprosessinsa eri vaiheissa.
Miten perinteisen markkinointifunktion ja sales enablement -toiminnon tulisi yhdistyä parhaimmillaan?
Parhaimmillaan perinteinen markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi saumattomaksi funktioksi, jossa kaikilla on oma roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä, joita dialogivastaavat hyödyntävät asiakaskeskusteluissa eri kanavissa.
Mitä sisältömuotoja tiimille tulisi tarjota kasvumarkkinoinnissa?
Tiimille kannattaa tarjota jatkuvasti uusia sisältöformaatteja, jotka on varustettu sekä pehmeillä että kovilla toimintakehotteilla ja joita voidaan hyödyntää monipuolisesti eri kanavissa.