”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.
Vai niin. Kyllä, mutta.
B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?
Markkinointi on myös tehoton liidikone.
Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.
3 askelta kasvumarkkinointiin:
Luo kasvustrategia
Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
Orkestroi markkinointi ja sales enablement
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.
Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä
Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.
Lue lisää
Yhteenveto
Artikkeli käsittelee B2B-markkinoinnin epäsymmetriaa, jossa markkinointi on usein typistetty pelkäksi liidien tuotantokoneistoksi. Tämä jättää huomiotta markkinoinnin laajemman arvon, kuten brändin rakentamisen ja myynnin tukemisen. Ratkaisuksi esitellään "fullbound-kasvumarkkinointi", joka yhdistää inbound- ja outbound-toimenpiteet kattamaan koko asiakkaan ostoprosessin.
Kasvumarkkinointiin siirtyminen tapahtuu kolmessa vaiheessa:
- Luo kasvustrategia: Kirkasta asiakaslupaukset ja aseta liiditavoitteet liiketoiminnan kasvutavoitteiden pohjalta.
- Orkestroi markkinointi ja sales enablement: Varmista viestien relevanssi, datan läpinäkyvyys ja liidien pisteytys.
- Tarjoa sisällöt ja työkalut ketterästi: Sulauta perinteinen markkinointi ja sales enablement yhdeksi funktioksi, jossa sisältöjä ja työkaluja tuotetaan jatkuvasti ja monikanavaisesti.
Avainfaktat
-
Liiditavoitteet tulee laskea kasvutavoitteista käsin.
Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
-
Kasvumarkkinointi tarvitsee onnistuakseen sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä.
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen.
-
Sales enablement -tiimille tulee taata läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin.
Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin.
-
Tiimin tulee siirtyä pois vesiputousmallin mukaisesta kampanja-ajattelusta ja tarjota jatkuvasti uusia sisältöformaatteja.
Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi.
Usein kysytyt kysymykset
Miten kasvumarkkinoinnin aloittaminen tulisi tehdä?
Kasvumarkkinoinnin aloittaminen vaatii kasvustrategian luomista, eikä voi hypätä suoraan ”liidituotantoon”. On tärkeää ensin erottua kilpailijoista ja kirkastaa asiakaslupaukset.
Mitä elementtejä tarvitaan onnistuneeseen kasvumarkkinointiin?
Onnistunut kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä. Lisäksi markkinointiviestien, sisältöjen ja kehotteiden (CTA) on oltava relevantteja ja puhuteltava asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita.
Miten perinteisen markkinointifunktion ja sales enablement -toiminnon tulisi yhdistyä?
Parhaimmillaan perinteinen markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on oma roolinsa. Esimerkiksi sisältövastaavat tuottavat materiaaleja, joita dialogivastaavat voivat hyödyntää asiakasdialogeissa.
Mitä sisältömuotoja tiimille tulisi tarjota kasvumarkkinoinnissa?
Tiimille tulisi tarjota jatkuvasti uusia sisältöformaatteja, jotka on varustettu sekä pehmeillä että kovilla kehotteilla ja joita voidaan hyödyntää eri kanavissa. Tämä edellyttää siirtymistä pois perinteisestä kampanja-ajattelusta.