Win-Loss -analyysi: Miksi häviät kaupat, joita luulit voittavasi?

Tiedätkö miksi voitit viimeksi? Entä miksi hävisit?

B2B-myynnissä Win-Loss -analyysi paljastaa parhaiten sen, miksi kaupat todella voitetaan tai hävitään – ja miten positiointi, ideaaliasiakasprofiili ja myyntiprosessi vaikuttavat tulokseen enemmän kuin yksittäisen myyjän suoritus.

Hinta on harvoin todellinen syy. Se on vain selitys.
Myyntipalaveri päättyy. Asiakas valitsee kilpailijan. Myyntijohtaja kysyy: miksi hävittiin?
Myyjä sanoo: hinta.
Ja sitten siirrytään seuraavaan liidiin.
Tämä on B2B-myynnin yleisin ja kallein tapa käsitellä häviöitä – ei systemaattisesti, ei oppien, vaan selittäen ja unohtaen. Kvartaali kvartaalilta, samoista syistä.

Kehitystä ei ole se, että toistat yhä uudelleen jotain joka tuottaa heikkoja lopputuloksia. Se on määritelmä jollekin aivan muulle.

Mitä on Win-Loss -analyysi?

Win-Loss -analyysi on systemaattinen menetelmä, jossa käydään läpi sekä voitetut että hävityt kaupat ja selvitetään mitkä tekijät oikeasti ratkaisivat lopputuloksen. Se ei perustu myyjän muistikuviin eikä CRM-kenttiin. Se perustuu asiakashaastatteluihin, dataan ja toistuvien kaavojen tunnistamiseen.

Win-Loss -analyysi vastaa kysymyksiin joihin CRM ei koskaan pysty:

• Miksi asiakas valitsi juuri teidät – tai ei valinnut?
• Missä vaiheessa myyntiprosessia kilpailija voitti?
• Mitä asiakas ajatteli teistä ennen ensimmäistä tapaamista?
• Osuuko arvolupauksenne oikeaan kipupisteeseen?
• Onko ideaaliasiakasprofiilissanne katvealueita?

Lue lisää MicroMedia Insights | Win-Loss -analyysista.

Häviöt ja voitot ratkaistaan ennen ensimmäistä myyntitapaamista

McKinseyn tutkimuksen mukaan 80 % B2B-ostajista on jo valinnut mielessään toimittajan ennen kuin he alkavat tutkia tai vertailla vaihtoehtoja. Ja 90 % valitsee toimittajan tuolta listalta.

Tämä tarkoittaa yhtä asiaa: häviöt ja voitot ratkaistaan pitkälti ennen ensimmäistä myyntitapaamista. Jos et tiedä miksi sinut valittiin listalle – tai jätettiin sen ulkopuolelle – et pysty toistamaan voittoja eikä välttämään häviöitä.

Positiointi ratkaisee sen, pääsetkö listalle. Win-Loss -analyysi kertoo, miksi voitit tai hävisit siellä.

Mitä vastaväitteet oikeasti tarkoittavat?

Vastaväitteet eivät ole esteitä. Ne ovat datapisteitä. Mutta vain jos osaat lukea niitä oikein.

”Hinta oli liian korkea” Myitte väärää asiaa väärälle ihmiselle. Kyse ei välttämättä ole hinnasta, vaan kyse on positioinnista. Asiakas ei ymmärtänyt tai uskonut arvolupauksianne riittävästi maksaakseen siitä.

”Teemme tämän itse” Kipu ei ole riittävän konkreettinen. Arvolupaus ei osunut. Asiakas ei näe ongelmaa tarpeeksi suurena ratkaistakseen sen ulkopuolelta.

”Ei ole budjettia” Liidi tuli myyntiin liian aikaisin. Asiakas kartoittaa, ei osta. Ostoikkuna ei ole auki.

”Valitsimme toisen toimittajan” Olitte listalla mutta ette voittaneet. Luottamus, referenssit tai arvolupaus ratkaisi – mutta tiedättekö mikä?

Jokainen näistä on viesti positioinnista, ideaaliasiakasprofiilista tai ajoituksesta. Ei välttämättä myyjän suorituksesta.

Miten positiointi liittyy Win-Loss -analyysiin?

Positiointi on se, mitä asiakas ajattelee teistä kun ette ole paikalla. Se ei ole iskulause kotisivuilla. Se on mielikuva, joka syntyy ennen ensimmäistä kontaktia – sisältöjen, referenssien, kollegoiden suositusten ja digitaalisen jalanjäljen perusteella.

Häviöiden todellinen syy löytyy useimmiten arvolupauksen ja asiakkaan todellisuuden välisestä raosta: erottavat hyödyt ovat epäselviä, brändin tunnettuus ja mielikuva eivät tue myyntiä, tai arvolupaus osuu täysin väärään tarpeeseen; asiakas kuulee mitä teette, mutta ei ymmärrä miksi se ratkaisee juuri hänen ongelmansa

Kirkas positiointi vastaa kolmeen kysymykseen:

Kenelle? Ideaaliasiakasprofiili ei ole toimiala ja liikevaihto. Se on tilanne, kipu ja valmius ostaa. Jos markkinointi houkuttelee systemaattisesti vääränlaisia yrityksiä, jotka eivät koskaan muutu asiakkaiksi, ongelma on positioinnissa – ei kampanjassa.

Mitä? Arvolupaus ei ole tuotekuvaus. Se on vastaus kysymykseen: mitä asiakkaalle tapahtuu kun hän valitsee teidät? Jos asiakas ei pysty toistamaan arvolupauksianne omin sanoin kollegalle – ne eivät ole riittävän kirkkaita.

Miksi juuri te? Erottautuminen ei synny ominaisuuslistoista. Se syntyy siitä, että asiakas uskoo teidän ymmärtävän hänen tilanteensa paremmin kuin kukaan muu.

Epäkirkas positiointi näkyy suoraan myyntiluvuissa: pitkät myyntisyklit, hintakeskustelut liian aikaisin, häviöt toimittajille joiden ei pitäisi voittaa.

Win-Loss -analyysi on tehokkain tapa testata, onko positiointinne totta vai vain toiveajattelua.

Mitä Win-Loss -analyysi käytännössä paljastaa?

1. Mikä toistuu voitetuissa kaupoissa

Toimiala, yrityskoko, päättäjärooli, tilanne ja arvolupaus – vai kenties tietyn referenssin olemassaolo, toimituksen nopeus tai myyjän toimialakokemus? Kun voittojen toistuva kaava tunnistetaan, markkinointi voi kohdentaa siihen tarkasti – ja myynti voi priorisoida oikeat liidit.

2. Missä vaiheessa kilpailija voittaa

Ensimmäisessä tapaamisessa, tarjouksessa vai loppusuoran neuvottelussa? Eri vaiheissa häviäminen kertoo eri asioista. Varhaiset häviöt viittaavat positiointiongelmaan. Myöhäiset häviöt viittaavat luottamus- tai arvoperusteluongelmaan.

3. Missä ideaaliasiakasprofiili on epätarkka

Jos häviät toistuvasti tietynlaisille yrityksille tai tietyissä tilanteissa, se ei ole sattumaa. Se on signaali siitä, että ICP kaipaa tarkennusta – ja markkinointi kohdentaa vääriin paikkoihin, tuhlaten budjettia prospekteihin jotka eivät koskaan osta.

4. Mitä asiakas sanoo ulkopuoliselle

Tämä on kriittisin tieto. Asiakkaat kertovat totuuden vasta kun myyjä ei ole huoneessa. Hyvä Win-Loss -analyysi sisältää aina asiakashaastatteluja – ei pelkästään sisäistä CRM-dataa tai myyjien muistikuvia.

5. Missä positiointi pettää käytännössä

Onko arvolupaus erilainen kuin mitä asiakas koki saavansa? Puhuvatko myynti ja markkinointi samaa kieltä? Vai onko tilanne se, että markkinointi lupaa yhtä ja myynti myy toista?

Win-Loss -analyysi vs. CRM-data: miksi pelkkä data ei riitä

CRM kertoo mitä tapahtui. Win-Loss -analyysi kertoo miksi.

Hävityt kaupatkin löytyvät CRM:stä. Syyt häviämiselle eivät. CRM:ssä lukee ”hinta”, mutta todellisuudessa asiakas ei uskonut arvolupaukseenne, referenssit puuttuivat tai kilpailija oli yksinkertaisesti paremmin positioitunut juuri tähän tilanteeseen.

Kehitystä ei ole se, että analysoit CRM-dataa ja teet samat päätökset kuin ennenkin. Kehitys on sitä, että löydät katvealueen jonka olemassaolosta et tiennyt.

”Suurin myyntijohdon sokea piste on se, että häviöt selitetään pois sen sijaan että niistä opittaisiin. Vastaväite ei ole este, se on datapiste. Ja data auttaa suuntaamaan kehitystä paremmin kuin mikään muu.” – tutkimusjohtaja Mika Rautiainen, MicroMedia

Miten Win-Loss -analyysi tehdään käytännössä?

Vaihe 1: Määritä otanta Valitse viimeiset 5–20 kauppaa (riippuen toimialasta, myyntisyklistä ja keskikaupan koosta), sekä voitettuja että hävittyjä. Varmista, että mukana on eri toimialoilta, eri kokoisista yrityksistä ja eri myyntisykleistä. Tärkeintä on tehdä analyysia tuoreista voitoista ja häviöistä. Ensinnäkin loppuasiakkaat eivät halua palata kuukausia sitten tehtyyn päätökseen. Muistikuvat ovat haalistuneet, tunnelma on vaihtunut ja keskustelu tuntuu jälkiviisastelulta. Ideaalissa tilanteessa haastattelu tehdään 2–3 päivän sisällä päätöksestä, silloin kokemus on tuore, tunteet ovat tallessa ja asiakas muistaa mikä oikeasti ratkaisi.

Vaihe 2: Haastattele asiakkaita – ei myyjien kautta Ulkopuolinen haastattelija saa erilaista tietoa kuin myyjä. Asiakas puhuu suoremmin kun myyntisuhde ei ole pelissä. Kysytään: miksi valitsitte meidät? Mikä epäilytti? Mitä olisitte halunneet tietää aiemmin?

Vaihe 3: Analysoi vastaväitteet kategorioittain Hinta, positiointi, ideaaliasiakasprofiilin osuvuus, ajoitus, luottamus, referenssit, myyntiprosessi. Mitkä toistuvat? Mitkä ovat yksittäistapauksia?

Vaihe 4: Tunnista toistuva kaava voitetuissa Mikä yhdistää voitettuja kauppoja? Tämä on ideaaliasiakasprofiilisi tarkennettu versio – ja markkinoinnin kohdentamisen lähtökohta.

Vaihe 5: Tee johtopäätökset positioinnista Vastaako arvolupaus sitä, mitä asiakkaat oikeasti arvostivat? Jos ei, positiointi kaipaa päivitystä ennen seuraavaa kampanjaa.

Kenelle Win-Loss -analyysi on hyödyllisin?

Myyntijohdolle: Selvittää missä myyntiprosessi vuotaa ja mihin myyjien aika kannattaa kohdistaa.

Markkinointijohdolle: Paljastaa onko kohdentaminen oikeaan ideaaliasiakasprofiiin ja puhutteleeko se ostopersoonia oikealla tavalla, ja tukeeko sisältö ostopolun oikeaa vaihetta.

Toimitusjohtajalle ja liiketoimintajohdolle: Antaa objektiivisen kuvan siitä, mihin markkinapositioonne todellisuudessa perustuu – ja missä se on haavoittuva.

Mitä Win-Loss -analyysi antaa käytännössä kaupalliselle johdolle?

Myyntijohdolle: mitä toistaa ja mitä lopettaa

Win-Loss -analyysin arvokkain anti myyntijohdolle ei ole tilasto, se on konkreettinen ”toista tämä / lopeta tämä” -lista, joka perustuu oikeisiin asiakaskohtaamisiin eikä myyjien muistikuviin.

Mitä voitot paljastavat:

• Mitkä argumentit, referenssit tai lähestymistavat toistuivat voitetuissa kaupoissa
• Missä myyntisyklin vaiheessa voittajat erottuivat – ensitapaamisessa, tarjouksessa vai loppuneuvottelussa
• Ketkä päättäjät olivat mukana voitetuissa kaupoissa – ja ketkä puuttuivat hävityistä
• Minkä kokoisten ja minkä toimialojen yritysten kanssa kauppa syntyy toistuvasti

Mitä häviöt paljastavat – ”don’t do” -lista:

• Mitkä argumentit eivät vakuuttaneet tai eivät ole kiinnostavia, ja joita myynti silti toistaa
• Milloin tarjous meni liian monimutkaisena tai liian suppeana
• Missä tilanteissa myynti eteni liian nopeasti ilman riittävää tarvekartoitusta, tai tarvekaroitus ei tuottanut soveltuvaa ratkaisua
• Millaisen asiakasprofiilit toistuvat häviöissä, eli missä myynti käyttää aikaa vaikka kauppa ei synny

Tämä tieto on myyjälle suoraan hyödynnettävissä: ei koulutuksena vaan peilinä joka näyttää mitkä omat toimintatavat toimivat ja mitkä eivät.

Markkinointijohdolle: kohdentaminen ja positiointi

Win-Loss paljastaa osuuko markkinointi oikeaan kohderyhmään vai houkutteleeko se systemaattisesti yrityksiä, jotka eivät koskaan muutu asiakkaiksi. Se tarkentaa ideaaliasiakasprofiilin ja paljastaa missä arvolupaus ei osu todellisuuteen.

Tuotemarkkinoinnille: missä positiointi pettää

Kilpailija voitti – mutta miksi? Oliko asiakkaalla erilainen käsitys siitä mitä te oikeasti teette? Ostiko asiakas eri ratkaisun kokonaan koska arvolupaus ei osunut hänen todellisuuteensa? Nämä vastaukset löytyvät hävityistä kaupoista – ei kampanjadatasta.

Koko organisaatiolle: yhteinen oppiminen

Häviöistä oppiminen ei ole myyjän henkilökohtainen epäonnistuminen, se on organisaation kilpailuetu. Yritykset jotka käyvät häviöt systemaattisesti läpi kehittyvät nopeammin kuin ne jotka selittävät ne pois.

Lopetetaanko häviäminen samoista syistä?

Win-Loss -analyysi ei ole kertaluonteinen projekti. Se on jatkuva prosessi, joka pitää positioinnin, ideaaliasiakasprofiilin ja myyntiprosessin ajan tasalla markkinan muuttuessa.

Mutta se alkaa aina samasta paikasta: päätöksestä lopettaa häviöiden selittäminen ja aloittaa niistä oppiminen.

Selvitetään yhdessä missä teillä putki vuotaa ja kenelle myynti oikeasti toimii

MicroMedia Insights auttaa B2B-yrityksiä tunnistamaan kaupallisen koneiston katvealueet ja rakentamaan myyntiä, joka toistaa voitot – ei häviöt.
Lue lisää win-loss -analyysista.

Usein kysytyt kysymykset Win-Loss -analyysista