Liidien pisteytyksen pimeä puoli – mitä lead scoring ei kerro B2B-ostamisesta?
Perinteinen liidien pisteytys (lead scoring) on yksi yleisimmistä tavoista tunnistaa myyntivalmiita liidejä B2B-markkinoinnissa. Se perustuu yleensä käyttäytymisdataan, kuten sivuvierailuihin, lomaketäyttöihin ja sisältöjen lataamiseen.
Miksi niin usein todellisuus on kuitenkin tämä
Teoriassa malli on selkeä. Kun liidi kerää riittävästi pisteitä, siitä tulee myyntivalmis kontakti.
Mutta kysytään yksi rehellinen kysymys:
Kuinka moni pisteytetty liidi päätyy oikeasti myyntikeskusteluun?
Monessa yrityksessä todellisuus näyttää tältä:
Markkinointi on tuottanut 847 liidiä kuluvan vuoden aikana.
Liidipisteet ovat kasvaneet hitaasti – tai hieman vähemmän hitaasti.
Myynti on kontaktoinut 23 liidiä.
Loput ovat jääneet CRM:n syövereihin.
Niihin ei koske myynti, eikä oikeastaan markkinointikaan. Jossain vaiheessa joku unohti varmistaa markkinointiviestinnän automaatiot.
Ja silti:
Oi, riemuitkaa!
Liidipisteet ovat täyttyneet toiminnan ja taustamuuttujien perusteella. Tunnistettu myyntivalmis inbound-liidi on syntynyt!
Mutta pysähdytään hetkeksi.
Reality check
Mitä täyttyneet pisteet todella kertovat:
- missä vaiheessa ostoprosessi oikeasti on?
- kuinka kauan pisteiden täyttyminen kesti?
- mikä oli asiakashankinnankustannus päästä tähän vaiheeseen?
- mikä on liidin todellinen konversiotodennäköisyys tästä eteenpäin?
Monessa B2B-organisaatiossa liidipisteytys perustuu käyttäytymisdataan: sivuvierailuihin, ladattuihin oppaisiin, klikkeihin ja lomaketäyttöihin. (olettaen, että seuranta on laitettu kuntoon. Evästepohjaisessa seurannassa kun pahimmillaan puolet datasta jää pimentoon. Lue lisää)
Ongelma on, että nämä signaalit kertovat usein vain kiinnostuksesta sisältöön – eivät ostoaikeesta.
Siksi liidiprosessia kannattaa tarkastella myös sen pimeältä puolelta. Tällöin mukaan tuodaan muuttujia, joita inbound-liideiltä on vaikea kerätä:
- investointifrekvenssi
- aikaisempi ostokäyttäytyminen
- nykyiset toimittajasuhteet
- sopimuskausien tilanne
- organisaation strategiset muutokset
Näiden signaalien tunnistaminen muuttaa liidien käsittelyn täysin.
Miksi lead scoring ei yksin riitä B2B-myynnissä?
Perinteinen lead scoring pyrkii tunnistamaan yksittäisen kontaktin kiinnostuksen. Mutta B2B-ostaminen ei ole yksilölaji.
Useimmiten ostopäätöksiin osallistuu useita henkilöitä ostokomiteassa, ja päätöksenteko tapahtuu yritystasolla, ei yksittäisen kontaktin tasolla.
Siksi moderni lähestymistapa siirtyy liidien käsittelystä asiakkuusvaikuttamiseen (Account Based Engagement), jossa tarkastellaan:
- yritystä kokonaisuutena
- ostokomiteaa
- ostoikkunan syntymistä
Lue lisää: Account Based Engagement – miten ABM ja myynti yhdistyvät
Lue lisää: miten CRM valjastaa liidipisteytykseen oikein.
Mitä hyvä liidien pisteytys huomioi?
Hyvä lead scoring -malli huomioi ainakin:
- yrityksen toimialan
- yrityksen koon
- ostokomitean roolit
- ostoikkunan signaalit
- aikaisemman ostokäyttäytymisen
Lisäksi hyvä pisteytys ei anna vain pluspisteitä, vaan myös miinuspisteitä.
Kun tiedät, millainen yritys on teille ideaali asiakas (ICP), eli missä myynti onnistuu helposti, projektit etenevät sujuvasti ja asiakkuudet kasvavat – nämä piirteet kannattaa pisteyttää positiivisesti.
Vastaavasti kannattaa tunnistaa myös ne tilanteet, joissa myynti vie paljon aikaa mutta johtaa harvoin kannattavaan asiakkuuteen. Esimerkiksi:
- yritykset, jotka eivät kuulu ideaaliasiakasprofiiliin (eli heillä on ongelma, jossa teidän ratkaisunne ei ole vastaus)
- toimialat, joissa myyntisyklit ovat poikkeuksellisen pitkiä
- asiakkaat, jotka vaativat jatkuvasti merkittäviä alennuksia
- organisaatiot, joissa päätöksenteko on hajautunut tai epäselvä
Kun nämä tekijät huomioidaan myös negatiivisina pisteinä, pisteytys ohjaa myyntiä realistisemmin kohti asiakkuuksia, joissa voittotodennäköisyys ja asiakkuuden arvo ovat suurimmat.
Hyvä lead scoring ei siis kerro vain ketkä ovat kiinnostuneita, vaan myös ketkä ovat oikeita asiakkaita.
4 tapaa nähdä liidien pimeä puoli
1. Kerää strategisia lisätietoja tunnistamisen yhteydessä
Vaikka tunnistautumisen tulee olla kevyt, muutama hyvin valittu kysymys voi tuottaa arvokasta tietoa. Esimerkiksi:
- vastuualue
- kiinnostavat aihealueet
- nykytilanne tai kehitysvaihe
- kanavapreferenssit
Näin pystyt myöhemmin kohdentamaan viestintää paremmin.
Lue lisää: Kohdentaminen ja kohderyhmäsuunnittelu B2B-markkinoinnissa
2. Hyödynnä prediktiivistä lead scoringia
Koneoppiminen ja analytiikka voivat tunnistaa liidien potentiaalia huomattavasti paremmin kuin pelkkä pisteytys. Esimerkiksi:
- parhaat toimialat
- yrityskoko
- maantieteellinen sijainti
- aikaisempi ostokäyttäytyminen
Monet CRM-järjestelmät tarjoavat jo valmiita prediktiivisiä malleja.
3. Kehitä kvalifiointia keräämään strategista insightia
Perinteinen BANT-kvalifiointi ei enää yksin riitä. Lisää muutama kysymys, joka tuottaa kilpailuetua:
- tunnettuus toimittajista
- ostomaturiteetti
- nykyiset toimittajat
- sopimuskaudet
- tyytyväisyys nykyiseen ratkaisuun
Tämä tieto on arvokasta myös:
- sisältömarkkinoinnille
- tarjoomakehitykselle
- markkinointiautomaation nurturoinnille.
kun liidien pisteytys tehdään kerryttämällä ostoaietietoa ja varmistamalla hyvä kvalifiointi ostopolun oikeaan vaiheeseen astuu kuvioon systemaattinen liidien hallinta, eli miten myynti ja markkinointi organisoituvat asiakkaan ostopolun äärelle tukemaan ja vauhdittamaan oikea-aikaisille viesteillä oikeassa vaiheessa.
4. Hyödynnä insight ostopolun ohjaamisessa
B2B-ostosyklit ovat pitkiä. Kaikki myyntivalmiit liidit eivät ole investoimassa juuri nyt. Kerätty insight mahdollistaa kuitenkin sen, että markkinointi voi:
- kohdentaa viestintää ostopolun vaiheeseen
- puhutella ostokomitean eri rooleja
- käyttää oikeita kanavia
Tässä kohtaa Account Based Engagement -malli tulee käyttöön. Lue myös miten ostoaietieto auttaa tunnistamaan oikeat asiakkaat oikeaan aikaan.
Haluatko kehittää liidien pisteytystä tai asiakashankintaa?
Käydään yhdessä läpi, miten liididataa, ostoaietietoa ja kohdennusta voidaan hyödyntää tehokkaammin myynnin tukena. Autamme myös rakentamaan toimivan liidipisteytyksen esimerkiksi HubSpot-ympäristöön.
Kirjoittaja on MicroMedian myynti- ja kehitysjohtaja Kimmo Luoma.