CRM ei ole IT-projekti: näin rakennat CRM:n myynnin ja markkinoinnin kasvun tueksi

Monessa yrityksessä CRM-järjestelmän hankinta käynnistää IT-projektin, kun sen pitäisi käynnistää kasvuprojekti. Tässä blogissa käymme läpi, miksi nämä kaksi asiaa eivät ole sama asia – ja mitä tapahtuu, kun ne menevät sekaisin.

Mitä moderni CRM oikeasti tarkoittaa?

Moderni CRM on asiakkuudenhallintajärjestelmä, joka yhdistää myynnin, markkinoinnin ja asiakkuudenhoidon yhteisen datan ympärille. Sen tarkoitus on auttaa yritystä tekemään parempia päätöksiä, automatisoimaan prosesseja ja parantamaan asiakaskokemusta koko elinkaaren ajan.

Se ei ole osoitekirja tai tuoreuttamattoman tiedon loppusijoituspaikka. Se ei ole raportointityökalu. Se ei ole IT:n vastuualue.

Silti sitä käsitellään hämmästyttävän usein näin.

Suurin harhaluulo CRM-projekteissa

Useimmissa yrityksissä vallitsee sama ajatusvirhe: uskotaan, että oikean järjestelmän hankkiminen ratkaisee kasvun haasteet automaattisesti. Tilataan HubSpot-lisenssit, käynnistetään implementointi puutteellisella määrityksellä – usein vain yhden tiimin toimesta – ja ladataan kaikki mahdollinen historiatieto mukaan. Toisinaan tässä vaiheessa IT ottaa ohjat ja tuottaa CRM:n pystytyksen annetuin ohjein ja vinoutuneella datalla. Puoli vuotta myöhemmin ihmetellään, miksi kukaan ei käytä järjestelmää, eikä siitä saada tehoja ulosmitattua.

Todellisuus on yksinkertainen: kallein lisenssi ei tuo yhtään kauppaa sisään, jos CRM jää digihankkeeksi eikä kaupallisen ajattelun välineeksi.

”HubSpot-lisenssi on kuin kuntosalijäsenyys: pelkkä kortin omistaminen ei kasvata lihasta. Tulokset tulevat vasta, kun laitteita käytetään oikealla tekniikalla, tavoitteellisesti ja säännöllisesti.”

CRM epäonnistuu harvoin teknologian vuoksi – vaan siksi, että kaupallinen omistajuus puuttuu

Tyypillinen ongelma syntyy siitä, että CRM-käyttöönotossa ei keskitytä tarpeeksi siihen arvoon, mitä sen pitäisi tuottaa myynnille, markkinoinnille, asiakkuudenhoidolle ja johdolle. Kun perusteellinen suunnittelu jää vajavaiseksi, painopiste asettuu usein tekniseen arkkitehtuuriin, kenttien määrittelyyn ja integraatioihin. Nämä ovat tärkeitä – mutta ne eivät ole ydin.

Kun myynti ja markkinointi eivät ole mukana määrittelemässä, miten järjestelmä tukee heidän päivittäistä työtään, lopputuloksena on työkalu, jota kukaan ei halua käyttää. CRM:stä tulee taakka, johon tietoa syötetään pakon edessä – ei resurssi, josta ammennetaan kilpailuetua.

Implementointi on tarkkuuslaji

Yksi kriittisimmistä vaiheista on implementointi ja tässä kohtaa moni yritys lähtee väärille urille. Innostuksessa CRM:ään luodaan kymmeniä kenttiä ’varmuuden vuoksi’, mutta unohdetaan kysyä: tiedämmekö, mitä tämä tieto tarkoittaa ja milloin se päivittyy?

Jokaisen kentän kohdalla on ymmärrettävä sen elinkaari: mistä tieto tulee, mikä triggeri muuttaa kentän arvon ja kuka vastaa siitä, että tieto pysyy tuoreena.

Klassinen esimerkki: usealla yrityksellä on CRM täynnä yrityksiä, jotka on merkitty ’asiakkaiksi’, koska ne ovat joskus ostaneet jotain. Mutta onko teillä reaaliaikainen käsitys siitä, ketkä ovat aktiivisia asiakkaita juuri nyt? Jos CRM ei osaa erottaa käynnissä olevaa sopimusta ja viisi vuotta sitten tehtyä kertaostoa, markkinointi ampuu viestinsä pimeään ja myynti tuhlaa aikaansa vääriin kohteisiin.

CRM yhdistää myynnin ja markkinoinnin

CRM on keskeinen osa modernia asiakkuusvaikuttamista. Se mahdollistaa account-pohjaisen toimintamallin. Kun yritys tunnistaa strategiset target accountit, CRM toimii alustana, jossa markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito näkevät saman asiakkuuskohtaisen tilannekuvan. Tämä on Account Based Engagement -mallin perusta. ABE-malli yhdistää asiakkuusmarkkinoinnin (ABM) ja tilikohteisen myynnin (ABS), jossa kohdeyrityksiin vaikutetaan systemaattisesti.

Kun CRM toimii niin kuin sen pitäisi, se vähentää siiloutumista ja poistaa arvailun tiedolla:

• Markkinoinnille se kertoo, mitkä kampanjat ja sisällöt oikeasti generoivat myyntimahdollisuuksia – ei vain klikkauksia.
• Myynnille se antaa syvällisen ymmärryksen prospektin polusta jo ennen ensimmäistä puhelua.
• Liiketoimintajohdolle se tarjoaa reaaliaikaisen näkymän liikevaihdon ennustamiseen ja siihen, miten hyvin tunnistettu potentiaali on hyödynnetty.

Kun molemmat tiimit katsovat samaa, luotettavaa dataa, syntyy aito Smarketing – myynnin ja markkinoinnin yhteinen rytmi.

Kolme asiaa, jotka ratkaisevat onnistumisen

Kasvu mahdollistuu vasta, kun kolme asiaa on kunnossa:

• Kentät ja triggerit on määritelty niin, että jokainen datapiste palvelee tarkoitusta.
• Datan laatu on prioriteetti – jos syötät sisään roskaa, saat ulos roskaa.
• Kulttuuri muuttuu: myyjät kokevat järjestelmän auttavan heitä klousaamaan kauppaa, ei valvovan heidän tekemistään.

CRM on teknologian tukema toimintatavan muutos. Kun tiedätte tarkalleen, mitä tietoa keräätte ja miksi, CRM lakkaa olemasta kuluerä ja muuttuu strategiseksi eduksi.

Seuraavassa blogissa käymme läpi, miten HubSpot rakennetaan niin, että markkinointi, myynti ja johto saavat siitä irti sen, mitä luvataan.

MicroMedia on HubSpotin kultakumppani ja auttaa B2B-yrityksiä rakentamaan toimivan myynnin ja markkinoinnin koneiston HubSpotin avulla.