Käsi sydämelle arvon B2B-markkinoijat, kuinka monella on prosessi toimenpiteineen olemassa myynnin asiakastapaamisten jälkeiselle ajalle? Ja vastaukseksi ei riitä se, että asia kuuluu myyntijohdon ”tontille” – varsinkin nyt kun kaikki ovat herttaisen yhtämieltä myynnin ja markkinoinnin integraatiosta. Tuntuu nimittäin, että asiakaskohtaamispisteistä tapaaminen on markkinoinnin sokein piste. Vaikka monesti se on edelleen se ensimmäinen…
B2B-ratkaisumyynnissä asiakastapaaminen ei aina ole kaupallisen prosessin draaman kaaren huipennus odottavine tarjouspyyntöineen, vaan intro tai esinäytös. Myyntidialogin avaus, ensimmäinen kohtaus. B2B-asiakkaiden pitkät ostosyklit aiheuttavat ilmiön, jossa myynti/markkinointi on identifioinut oikean päättäjän, kysyntääkin on, mutta väärä aikaikkuna estää etenemisen myyntihanke-vaiheeseen. Aika tyypillinen tilanne, jossa liidi ei tosiasiassa olekaan vielä myyntivalmis vaan markkinointivalmis (Marketing Qualified Lead). Takaisinkytkentä markkinoinnille, eikö? Jos perinteisesti myyntiä moititaan follow-upin puutteesta, niin ihan saman syytteen voi osoittaa markkinoinnille. Ostosyklien ollessa pitkiä, markkinoinnin on varauduttava ja varustauduttava vielä pidempiinkin MQL-liidien hoitomalleihin ja nurturointisisältöihin.
Toisaalta, liidin täyttäessä tapaamisenkin jälkeen myyntivalmiin liidin kriteerit (oikea päättäjä, tarve, aikaikkuna, Sales Qualified Lead) ja edettäessä myyntihanke-vaiheeseen markkinoinnin tulitukea tarvitaan jopa enemmän! Kuinka moni on määrittänyt toimenpiteet ja välineet tähän tarjousvaiheen Deal-Based-markkinointiin? Pieninkin, myynnin kanssa synkronisoiduin toimenpitein on helppo erottua kilpailijoista. Esimerkkinä eri ostoroolien tunnistaminen ja näille viestiminen heitä puhuttelevin viestein ja sisällöin tarjousvaiheen tapaamisten välillä. KPI-mittareina esim. myyntiprojektin ajallinen kesto ja tarjousten hitrate.
Tietenkin tämän kaiken haasteena ovat kaupallisen funktion omat prosessit, toimintatavat ja erityisesti läpinäkyvyyden puute – varsinkin pidemmälle myyntiprosessiin. Myynnin ja markkinoinnin harjoitellessa yhteiseloa, nämä ovat juuri niitä yhdessä kehitettäviä asioita. Myynnin CRM-työkalun terästäminen esim. markkinointiautomaatio-integraatiolla voisi edesauttaa kirjausten suorittamista järjestelmään. Myynti motivoituu kirjauksiin paremmin, koska ne eivät ole pelkästään raportointia vaan toimivat myös markkinointi-aktiviteettien triggereinä.
3 vinkkiä läpinäkyvyyteen:
1. Helpota elämääsi integroimalla markkinointiautomaatio osaksi CRM-prosessia
Jos asiakkaasi ostavat pitkissä ostosykleissä ja myyntiprojektisi ovat lähtökohtaisesti kuukausien tai vuosien pituisia, niin voit heti tunnustaa itsellesi markkinointiautomaation tarpeen. Manuaalisesti hoidettuna sekä MQL- että SQL-liidit putoavat markkinoinnin näkökulmasta ns. patterin väliin. Kärsivällisyys tai tahdonvoima eivät korvaa automatiikkaa kun puhutaan pitkistä aikaikkunoista. Helpota myös myyntisi elämää integroimalla automaatio jo lähtökohtaisesti osaksi CRM-prosessia ja –työkaluja. Liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen tai todennäköisyyden muutos ohjaa näin myös markkinointi-aktiviteetteja.
2. Nurturoi markkinointivalmiita liidejä MOF-sisällöin
Markkinointivalmis liidi on tunnistettu (tavattu) tai inbound-liidinä tunnistautunut päättäjä. Hän siis tietää jo, että yrityksesi tarjoaa ratkaisuja hänen ongelmiinsa. MOF-markkinointisi (Middle-Of-Funnel) tehtävänä on argumentoida miksi ongelma kannattaa ratkaista investoimalla juuri sellaiseen ratkaisuun tai tuotteeseen, jollaista yrityksesi tarjoaa. Laskurit, vertailut, vinkkilistat, tuottolaskelma-templatet jne. ovat tässä vaiheessa asiakkaalle eniten arvoa tuottavaa ostamisen apuvälineistöä. Rakenna markkinointiliidien hoito-ohjelmasi tällaisin sisällöin.
3. Nopeuta myyntihankkeiden kotiuttamista DBM-markkinoinnin keinoin
Älä lopeta markkinointiprosessiasi myyntivalmiin liidin tai myyntimahdollisuuden tunnistamiseen. Tunnista ja mallinna asiakkaidesi tarjousvaiheen ostoprosessit ja ostoroolit kohdentaaksesi heille ostopäätöstä ja omaa myyntiäsi tukevaa Deal-Based-markkinointia esim. ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisten. Tässä siis yksittäinen tarjousvaiheessa oleva yritys on markkinointisi kohderyhmä. Tämäkin prosessi on mahdollista toteuttaa CRM-kirjauksin ohjattuna ja markkinointiautomaatiota hyödyntäen.
Lue lisää
Tiivistelmä
Artikkeli käsittelee B2B-markkinoinnin ja -myynnin kriittistä vaihetta: asiakastapaamisten jälkeistä prosessia ja pitkien ostosyklien hallintaa. Koska B2B-ostoprosessit voivat kestää kuukausia tai vuosia, pelkkä manuaalinen hoito johtaa usein liidien unohtumiseen.
Tekstissä esitellään kolme konkreettista keinoa läpinäkyvyyden ja tulosten parantamiseen:
- Markkinointiautomaation integrointi CRM:ään: Liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen muutos ohjaa automaattisesti markkinointiaktiviteetteja.
- Markkinointivalmiiden liidien (MQL) nurturointi: Keskivaiheen (MOF-markkinointi) tukeminen arvoa tuottavilla työkaluilla, kuten laskureilla ja vertailuilla.
- Myyntihankkeiden kotiuttamisen nopeuttaminen: Deal-Based-markkinoinnin (DBM) kohdentaminen suoraan tarjousvaiheessa oleviin organisaatioihin ja ostorooliin.
Usein kysytyt kysymykset
Miksi markkinointiautomaatio on tarpeen pitkissä B2B-ostosykleissä?
Markkinointiautomaatio on välttämätöntä silloin, kun ostoprosessit ja myyntiprojektit kestävät kuukausia tai vuosia. Manuaalisesti hoidettuna liidit putoavat helposti unohduksiin pitkien aikaikkunoiden aikana.
Miten markkinointiautomaation integroiminen CRM-prosessiin helpottaa myyntiä?
Integraation avulla liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen ja todennäköisyyden muutokset CRM:ssä voivat automaattisesti ohjata ja käynnistää myyntivaiheen mukaisia markkinointitoimenpiteitä.
Mitä on MOF-markkinointi ja millaisia sisältöjä siinä käytetään?
Middle-Of-Funnel -markkinoinnin tehtävänä on argumentoida päättäjälle, miksi tunnistettu ongelma kannattaa ratkaista juuri yrityksesi tarjoamalla ratkaisulla. Tehokkaita sisältöjä ovat mm. laskurit, vertailut, vinkkilistat ja tuottolaskelmapohjat.
Miten Deal-Based-markkinointi (DBM) nopeuttaa myyntihankkeiden kotiuttamista?
DBM on ostopäätöstä ja myyntiä tukevaa markkinointia, jossa kohderyhmänä on yksittäinen tarjousvaiheessa oleva yritys ja sen ostoroolit. Sitä voidaan kohdentaa esimerkiksi ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisten.
Keskeiset opit
-
Manuaalisesti hoidetussa myynnissä liidit jäävät helposti hoitamatta pitkien ostosyklien aikana ilman markkinointiautomaatiota.
Manuaalisesti hoidettuna sekä MQL- että SQL-liidit putoavat markkinoinnin näkökulmasta ns. patterin väliin. Kärsivällisyys tai tahdonvoima eivät korvaa automatiikkaa kun puhutaan pitkistä aikaikkunoista.
-
CRM-järjestelmään kirjattu myyntimahdollisuuden statuksen tai todennäköisyyden muutos toimii triggerinä markkinoinnin toimenpiteille.
Liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen tai todennäköisyyden muutos ohjaa näin myös markkinointi-aktiviteetteja.
-
Markkinointivalmis liidi (MQL) on ratkaisuista jo tietoinen päättäjä, jota tulee tukea ostopäätöksen perusteluissa.
Markkinointivalmis liidi on tunnistettu (tavattu) tai inbound-liidinä tunnistautunut päättäjä. Hän siis tietää jo, että yrityksesi tarjoaa ratkaisuja hänen ongelmiinsa.
-
Deal-Based-markkinointi (DBM) kohdistetaan suoraan tarjousvaiheessa olevan organisaation ostorooliin ennen ja jälkeen tapaamisten.
Tunnista ja mallinna asiakkaidesi tarjousvaiheen ostoprosessit ja ostoroolit kohdentaaksesi heille ostopäätöstä ja omaa myyntiäsi tukevaa Deal-Based-markkinointia esim. ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisten.
Keskeiset käsitteet
Järjestelmä toistuvien markkinointitoimenpiteiden ja liidien hoitopolkujen automatisoimiseen pitkien ostosyklien aikana.
Asiakkuudenhallintajärjestelmä ja -prosessi, jonka kirjaukset ja tilamuutokset ohjaavat myyntiä ja markkinointiaktiviteetteja.
Kohdennettu markkinointimalli (DBM), jossa markkinoinnin toimenpiteet kohdistetaan tarjousvaiheessa olevan yksittäisen yrityksen ostoprosessiin ja ostorooliin.
Ostopolun keskivaiheen markkinointi, jonka tavoitteena on auttaa tunnistettua päättäjää valitsemaan oikea ratkaisu ongelmaansa.
Frequently Asked Questions
Miksi markkinointiautomaation integrointi CRM-järjestelmään on tärkeää pitkissä ostosykleissä?
Kun ostosyklit ovat kuukausien tai vuosien mittaisia, liidit putoavat manuaalisesti hoidettuna helposti markkinoinnin ja myynnin väliin. Automaation integrointi CRM-työkaluihin varmistaa, että liidin tai myyntimahdollisuuden tilan tai todennäköisyyden muuttuminen ohjaa automaattisesti markkinointitoimenpiteitä.
Mitä markkinointivalmis liidi tarkoittaa B2B-kontekstissa?
Markkinointivalmis liidi on tunnistettu tai inbound-liidinä itse tunnistautunut päättäjä, joka tietää jo valmiiksi, että yrityksesi tarjoaa ratkaisuvaihtoehtoja hänen haasteisiinsa.
Miten markkinointivalmiita liidejä nurturoidaan MOF-sisällöin?
MOF-vaiheessa (Middle-Of-Funnel) perustellaan asiakkaalle, miksi ongelma kannattaa ratkaista juuri yrityksen tarjoamalla tuotteella tai ratkaisulla. Arvokkaimpia sisältöjä ja ostamisen apuvälineitä ovat tällöin erilaiset laskurit, vertailut, vinkkilistat sekä tuottolaskelmapohjat.
Mitä on Deal-Based-markkinointi (DBM) ja miten se nopeuttaa myyntihankkeita?
Deal-Based-markkinoinnissa (DBM) yksittäinen tarjousvaiheessa oleva yritys toimii markkinoinnin kohderyhmänä. Siinä tunnistetaan ja mallinnetaan asiakkaan tarjousvaiheen ostoprosessit sekä ostoroolit, ja kohdennetaan heille päätöksentekoa ja myyntiä tukevaa sisältöä esimerkiksi ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisia. Prosessia voidaan ohjata CRM-kirjausten ja markkinointiautomaation avulla.