Account-Based Marketing (ABM) -toimintamallin eri määritelmät sisältävät yhden, kaikissa esiintyvän kriteerin: asiakaskohtaisesti kerätyn insightin hyödyntämisen personoinnissa. Nimensä mukaisesti ABM-markkinointia tehdään asiakaskohtaisesti, jolloin perinteiset B2B-markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t eivät riitä. Enemmän vaivaa on nähtävä. Esimerkki nykyajasta: Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Toisaalta kaikessa kiireessä saattaa hairahtua ”geneerisiin oikopolkuihin”.
Täytyy muistaa, että ABM-markkinoinnissa:
- huomioarvon saavuttaminen luovalla konseptilla ei yksin riitä
- toimialakohtainen, ostajapersoonakohtainen tai ostopolun vaiheen mukainen sisältömarkkinointi ei yksin riitä
Ollakseen ABM-markkinointia sen täytyy sisältää ylläolevien elementtien lisäksi yrityskohtaisen personoinnin. Personoinnin, joka näyttäytyy kohteelleen heidän brändilleen räätälöitynä ja heidän haasteensa, kipupisteensä ja ostoprosessin vaiheet huomioivina sisältöinä. Sisältöpersonointina.
Markkinointiteknologia tarjoaa lukemattomia vaihtoehtoja hyperpersoituun ABM-markkinointiin eri kanavissa. IP-osoitepohjaisesti voidaan kustomoida bannerimarkkinointia ja laskeutumissivuja, esimerkkeinä Vendemore ja Optimizely. Sähköpostilla tapahtuvaan ABM-markkinointiin löytyy vaihtoehtoina mm. Demandbase ja HubSpot.
3 vinkkiä ABM-markkinoinnin sisältöpersonointiin
1. Toteuta kyselytutkimus, Account-Based Insight
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen. Mutta sisältöpersonoinnin näkökulmasta kyselytutkimus voisi tarjota muutakin. 4-5 monivalintakysymystä antavat mahdollisuuden tarkastella kunkin ABM-prospektin tilannetta suhteessa toisiinsa. Nämä tulokset kiinnostavat tietenkin myyntiäsi, mutta suurin arvo syntyy sisältöpersonoinnissa. Tarjoa kunkin tutkimuksen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa. Tarjoa mahdollisuus nähdä myös tutkimuksen keskiarvo suhteessa omiin tuloksiinsa. Tämä jälkimmäinen on myös sopiva CTA ja konversiopiste.
2. Tarkastele (first party) intent dataa
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia. Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
3. Haastattele omia myyjiä – Mieti myös heidän rooliaan ABM-markkinoinnissa
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät. He tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystynevät kuvaamaan asiakkaan oletun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen. Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Lähde: Liidijalostomo
Teksti: Kimmo Luoma