Account-Based Marketing (ABM) -toimintamallin eri määritelmät sisältävät yhden, kaikissa esiintyvän kriteerin: asiakaskohtaisesti kerätyn insightin hyödyntämisen personoinnissa. Nimensä mukaisesti ABM-markkinointia tehdään asiakaskohtaisesti, jolloin perinteiset B2B-markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t eivät riitä. Enemmän vaivaa on nähtävä. Esimerkki nykyajasta: Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Toisaalta kaikessa kiireessä saattaa hairahtua ”geneerisiin oikopolkuihin”.
Täytyy muistaa, että ABM-markkinoinnissa:
- huomioarvon saavuttaminen luovalla konseptilla ei yksin riitä
- toimialakohtainen, ostajapersoonakohtainen tai ostopolun vaiheen mukainen sisältömarkkinointi ei yksin riitä
Ollakseen ABM-markkinointia sen täytyy sisältää ylläolevien elementtien lisäksi yrityskohtaisen personoinnin. Personoinnin, joka näyttäytyy kohteelleen heidän brändilleen räätälöitynä ja heidän haasteensa, kipupisteensä ja ostoprosessin vaiheet huomioivina sisältöinä. Sisältöpersonointina.
Markkinointiteknologia tarjoaa lukemattomia vaihtoehtoja hyperpersoituun ABM-markkinointiin eri kanavissa. IP-osoitepohjaisesti voidaan kustomoida bannerimarkkinointia ja laskeutumissivuja, esimerkkeinä Vendemore ja Optimizely. Sähköpostilla tapahtuvaan ABM-markkinointiin löytyy vaihtoehtoina mm. Demandbase ja HubSpot.
3 vinkkiä ABM-markkinoinnin sisältöpersonointiin
1. Toteuta kyselytutkimus, Account-Based Insight
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen. Mutta sisältöpersonoinnin näkökulmasta kyselytutkimus voisi tarjota muutakin. 4-5 monivalintakysymystä antavat mahdollisuuden tarkastella kunkin ABM-prospektin tilannetta suhteessa toisiinsa. Nämä tulokset kiinnostavat tietenkin myyntiäsi, mutta suurin arvo syntyy sisältöpersonoinnissa. Tarjoa kunkin tutkimuksen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa. Tarjoa mahdollisuus nähdä myös tutkimuksen keskiarvo suhteessa omiin tuloksiinsa. Tämä jälkimmäinen on myös sopiva CTA ja konversiopiste.
2. Tarkastele (first party) intent dataa
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia. Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
3. Haastattele omia myyjiä – Mieti myös heidän rooliaan ABM-markkinoinnissa
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät. He tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystynevät kuvaamaan asiakkaan oletun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen. Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Lähde: Liidijalostomo
Teksti: Kimmo Luoma
Lue lisää
Yhteenveto
Tässä artikkelissa käsitellään Account-Based Marketingin (ABM) sisältöpersonointia ja korostetaan asiakaskohtaisen tiedon hyödyntämisen merkitystä. ABM eroaa perinteisestä B2B-markkinoinnista vaatimalla yksilöllisempää lähestymistapaa, jossa sisältö räätälöidään asiakkaan brändin, haasteiden ja ostoprosessin vaiheen mukaan. Artikkelissa esitellään kolme vinkkiä onnistuneeseen sisältöpersonointiin:
- Kyselytutkimukset: Kerää Account-Based Insightia ja tunnista ostoprosessin osallistujat, nykytila ja maturiteetti.
- First-party intent-data: Analysoi, mitä sisältöjä prospektit kuluttavat, ja päattele siitä heidän ostopolkunsa vaihe.
- Myyjien haastattelu: Hyödynnä myyjien tuntemusta asiakkaiden kipupisteistä ja nykytilasta.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä hyötyä on kyselytutkimuksesta ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Kyselytutkimuksen avulla voit tarjota kullekin osallistuneelle ABM-prospektille heidän omat tuloksensa personoituna, mikä on sisältöpersonoinnin suurin arvo. Lisäksi voit tarjota mahdollisuuden verrata omia tuloksia tutkimuksen keskiarvoon.
Miten intent-dataa voi hyödyntää ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Tarkastelemalla, mitä sisältöjä (artikkeleita, blogeja, oppaita) ABM-prospektit ovat kuluttaneet, voit päätellä heidän ostoprosessinsa vaiheen ja ostajapersoonan. Tämän tiedon avulla voit personoida sisältöjä vastaamaan paremmin heidän tarpeitaan ja kipupisteitään.
Mikä on vaihtoehto ABM-personointiin, jos kyselytutkimus tai intent-data eivät riitä?
Jos kyselytutkimus tai intent-datan analysointi eivät tuota tarpeeksi tietoa personointiin, seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella yrityksen omat vastuumyyjät.
Miksi vastuumyyjiä kannattaa haastatella ABM-personointia varten?
Vastuumyyjät tuntevat usein osan ABM-prospektien päättäjistä ja osaavat kuvailla asiakkaan oletettua nykytilaa, kipupisteitä sekä ostoprosessin vaihetta.
Avainasiat
-
Kyselytutkimuksella voidaan tunnistaa ostoprosessiin osallistujat, asiakkaan nykytila, maturiteetti ja ostopolun vaihe.
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen.
-
Sisältöjä tulisi personoida ostoprosessin vaiheen perusteella, jotta ne osuvat paremmin oikeisiin kipupisteisiin.
Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
-
Jos kyselytutkimus tai intent-data eivät tuota riittävästi tietoa, vastuumyyjien haastattelu on seuraavaksi paras vaihtoehto.
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät.
-
Omien myyjien nimissä toteutettu ABM-markkinointi voi toimia, jos myyjä on prospektille tuttu ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan.
Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Mainitut henkilöt ja organisaatiot
Artikkelin tekstin kirjoittaja.
Artikkelin lähde.