Account-Based Marketing (ABM) -toimintamallin eri määritelmät sisältävät yhden, kaikissa esiintyvän kriteerin: asiakaskohtaisesti kerätyn insightin hyödyntämisen personoinnissa. Nimensä mukaisesti ABM-markkinointia tehdään asiakaskohtaisesti, jolloin perinteiset B2B-markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t eivät riitä. Enemmän vaivaa on nähtävä. Esimerkki nykyajasta: Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Toisaalta kaikessa kiireessä saattaa hairahtua ”geneerisiin oikopolkuihin”.
Täytyy muistaa, että ABM-markkinoinnissa:
- huomioarvon saavuttaminen luovalla konseptilla ei yksin riitä
- toimialakohtainen, ostajapersoonakohtainen tai ostopolun vaiheen mukainen sisältömarkkinointi ei yksin riitä
Ollakseen ABM-markkinointia sen täytyy sisältää ylläolevien elementtien lisäksi yrityskohtaisen personoinnin. Personoinnin, joka näyttäytyy kohteelleen heidän brändilleen räätälöitynä ja heidän haasteensa, kipupisteensä ja ostoprosessin vaiheet huomioivina sisältöinä. Sisältöpersonointina.
Markkinointiteknologia tarjoaa lukemattomia vaihtoehtoja hyperpersoituun ABM-markkinointiin eri kanavissa. IP-osoitepohjaisesti voidaan kustomoida bannerimarkkinointia ja laskeutumissivuja, esimerkkeinä Vendemore ja Optimizely. Sähköpostilla tapahtuvaan ABM-markkinointiin löytyy vaihtoehtoina mm. Demandbase ja HubSpot.
3 vinkkiä ABM-markkinoinnin sisältöpersonointiin
1. Toteuta kyselytutkimus, Account-Based Insight
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen. Mutta sisältöpersonoinnin näkökulmasta kyselytutkimus voisi tarjota muutakin. 4-5 monivalintakysymystä antavat mahdollisuuden tarkastella kunkin ABM-prospektin tilannetta suhteessa toisiinsa. Nämä tulokset kiinnostavat tietenkin myyntiäsi, mutta suurin arvo syntyy sisältöpersonoinnissa. Tarjoa kunkin tutkimuksen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa. Tarjoa mahdollisuus nähdä myös tutkimuksen keskiarvo suhteessa omiin tuloksiinsa. Tämä jälkimmäinen on myös sopiva CTA ja konversiopiste.
2. Tarkastele (first party) intent dataa
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia. Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
3. Haastattele omia myyjiä – Mieti myös heidän rooliaan ABM-markkinoinnissa
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät. He tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystynevät kuvaamaan asiakkaan oletun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen. Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Lähde: Liidijalostomo
Teksti: Kimmo Luoma
Lue lisää
Yhteenveto
Tässä artikkelissa käsitellään Account-Based Marketingin (ABM) sisältöpersonointia ja tarjotaan kolme vinkkiä sen toteuttamiseen. ABM-markkinointi on asiakaskohtaista ja vaatii yksilöllisempää lähestymistapaa kuin perinteinen B2B-markkinointi. Vinkit sisältävät kyselytutkimusten hyödyntämisen, ensimmäisen osapuolen intent-datan analysoinnin sekä myyjien haastattelun, jotta voidaan ymmärtää paremmin asiakkaiden tarpeita ja ostopolun vaiheita. Tavoitteena on räätälöidä sisältö vastaamaan kunkin asiakasyrityksen brändiä, haasteita ja ostoprosessia.
Avainfaktat
-
Kyselytutkimuksella voidaan tunnistaa ostoprosessiin osallistujat, nykytila, maturiteetti ja ostopolun vaihe.
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen.
-
Seuraamalla ABM-prospektien kuluttamia sisältöjä, kuten artikkeleita ja oppaita, voidaan päätellä heidän ostoprosessinsa vaihe ja ostajapersoona.
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia.
-
Jos kyselytutkimus tai intent-data eivät tarjoa riittävästi tietoa, vastuumyyjien haastattelu on seuraavaksi paras vaihtoehto personointiin.
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät.
-
Sisältöjen personointi ostoprosessin vaiheen mukaan auttaa osumaan tarkemmin asiakkaan oikeaan kipupisteeseen.
Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
-
ABM-markkinointi voidaan toteuttaa vastuumyyjien nimissä, jos myyjä on prospektille tuttu ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan.
Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä hyötyä on kyselytutkimuksesta ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Kyselytutkimuksen avulla voit tarjota jokaiselle osallistuneelle ABM-prospektille heidän omat tuloksensa personoidusti eri kanavissa, mikä on sen suurin arvo sisältöpersonoinnissa.
Miten intent-dataa voi hyödyntää ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Tarkastelemalla, mitä sisältöjä (kuten artikkeleita, blogeja tai oppaita) ABM-prospektit ovat kuluttaneet, voit päätellä heidän ostoprosessinsa vaiheen ja ostajapersoonan. Tämän tiedon avulla voit personoida sisältöjä vastaamaan paremmin heidän tarpeitaan.
Mikä on vaihtoehto ABM-personointiin, jos kyselytutkimus tai intent-data eivät riitä?
Jos kyselytutkimus tai intent-data eivät tuota tarpeeksi tietoa ABM-markkinoinnin personointiin, seuraavaksi paras keino on haastatella yrityksen omat vastuumyyjät.
Miksi vastuumyyjiä kannattaa haastatella ABM-personointia varten?
Vastuumyyjät tuntevat usein ABM-prospektien päättäjiä ja osaavat kuvailla asiakkaan oletettua nykytilaa, kipupisteitä ja ostoprosessin vaihetta.
Maininnat
Account-Based Marketing, eli asiakkuusmarkkinointi, on B2B-markkinoinnin strategia, joka kohdistetaan yksilöllisesti tiettyihin, ennalta valittuihin kohdeyrityksiin.
Markkinointisisältöjen räätälöinti vastaamaan tietyn kohdeyleisön, yrityksen tai yksilön tarpeita ja kiinnostuksen kohteita.
Data, joka kertoo potentiaalisen asiakkaan kiinnostuksesta tai ostosuunnitelmista perustuen heidän verkkokäyttäytymiseensä.
Artikkelin tekstin kirjoittaja.
Artikkelin alkuperäinen lähde.