Account-Based Marketing (ABM) -toimintamallin eri määritelmät sisältävät yhden, kaikissa esiintyvän kriteerin: asiakaskohtaisesti kerätyn insightin hyödyntämisen personoinnissa. Nimensä mukaisesti ABM-markkinointia tehdään asiakaskohtaisesti, jolloin perinteiset B2B-markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t eivät riitä. Enemmän vaivaa on nähtävä. Esimerkki nykyajasta: Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Toisaalta kaikessa kiireessä saattaa hairahtua ”geneerisiin oikopolkuihin”.
Täytyy muistaa, että ABM-markkinoinnissa:
- huomioarvon saavuttaminen luovalla konseptilla ei yksin riitä
- toimialakohtainen, ostajapersoonakohtainen tai ostopolun vaiheen mukainen sisältömarkkinointi ei yksin riitä
Ollakseen ABM-markkinointia sen täytyy sisältää ylläolevien elementtien lisäksi yrityskohtaisen personoinnin. Personoinnin, joka näyttäytyy kohteelleen heidän brändilleen räätälöitynä ja heidän haasteensa, kipupisteensä ja ostoprosessin vaiheet huomioivina sisältöinä. Sisältöpersonointina.
Markkinointiteknologia tarjoaa lukemattomia vaihtoehtoja hyperpersoituun ABM-markkinointiin eri kanavissa. IP-osoitepohjaisesti voidaan kustomoida bannerimarkkinointia ja laskeutumissivuja, esimerkkeinä Vendemore ja Optimizely. Sähköpostilla tapahtuvaan ABM-markkinointiin löytyy vaihtoehtoina mm. Demandbase ja HubSpot.
3 vinkkiä ABM-markkinoinnin sisältöpersonointiin
1. Toteuta kyselytutkimus, Account-Based Insight
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen. Mutta sisältöpersonoinnin näkökulmasta kyselytutkimus voisi tarjota muutakin. 4-5 monivalintakysymystä antavat mahdollisuuden tarkastella kunkin ABM-prospektin tilannetta suhteessa toisiinsa. Nämä tulokset kiinnostavat tietenkin myyntiäsi, mutta suurin arvo syntyy sisältöpersonoinnissa. Tarjoa kunkin tutkimuksen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa. Tarjoa mahdollisuus nähdä myös tutkimuksen keskiarvo suhteessa omiin tuloksiinsa. Tämä jälkimmäinen on myös sopiva CTA ja konversiopiste.
2. Tarkastele (first party) intent dataa
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? Mitkä artikkelit, blogit tai oppaat ovat kiinnostaneet? Mikäli olet toteuttanut sisältöjä ja sisältömarkkinointia by the book, pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia. Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella. Osut heti tarkemmin oikeaan kipupisteeseen.
3. Haastattele omia myyjiä – Mieti myös heidän rooliaan ABM-markkinoinnissa
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät. He tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystynevät kuvaamaan asiakkaan oletun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen. Voit myös pohtia kannattaisiko ABM-markkinointi toteuttaa vastuumyyjien nimissä? Jos myyjä on tuttu prospektille ja hänen asiantuntemustaan arvostetaan, niin tämäkin vaihtoehto toimii.
Lähde: Liidijalostomo
Teksti: Kimmo Luoma
Lue lisää
Yhteenveto
Tässä artikkelissa käsitellään Account-Based Marketingin (ABM) sisältöpersonointia ja tarjotaan kolme käytännön vinkkiä sen toteuttamiseen. ABM-markkinointi vaatii perinteistä B2B-markkinointia yksilöllisempää ja asiakaskohtaisempaa lähestymistapaa. Vinkkeinä esitellään kyselytutkimusten hyödyntäminen asiakasymmärryksen keräämiseksi, ensimmäisen osapuolen intent data:n analysointi asiakkaiden kiinnostuksen kohteiden ja ostopolun vaiheen selvittämiseksi, sekä omien myyjien haastattelu arvokkaan tiedon saamiseksi asiakkaiden haasteista.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä hyötyä on kyselytutkimuksesta ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Kyselytutkimuksen suurin arvo sisältöpersonoinnissa syntyy, kun tarjoat kunkin tutkimukseen osallistuneen ABM-prospektin omat tulokset personoituna eri kanavissa.
Miten intent dataa voi hyödyntää ABM-markkinoinnin sisältöpersonoinnissa?
Tarkastelemalla, mitä sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet, kuten artikkeleita, blogeja tai oppaita, voit päätellä heidän käyttäytymisestään ostoprosessin vaiheita ja ostajapersoonia ja siten personoida sisältöjä ostoprosessin vaiheen perusteella.
Mikä on vaihtoehto ABM-personointiin, jos kyselytutkimus tai intent data eivät riitä?
Jos kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi tietoa ABM-markkinoinnin personointiin, seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät.
Miksi vastuumyyjiä kannattaa haastatella ABM-personointia varten?
Vastuumyyjät tuntevat ainakin osan ABM-prospektin päättäjistä ja pystyvät kuvaamaan asiakkaan oletetun nykytilan, kipupisteet ja ostoprosessin vaiheen.
Tärkeimmät poiminnat
-
Kyselytutkimuksen avulla voidaan tunnistaa ostoprosessiin osallistujat, nykytila, maturiteetti ja ostopolun vaihe.
Kyselytutkimuksella tunnistat tietenkin ostoprosessiin osallistujat, nykytilan, maturiteetin ja ostopolun vaiheen.
-
Analysoimalla ABM-prospektien kuluttamia sisältöjä (first party intent data) voidaan päätellä ostoprosessin vaihe ja personoida sisältöä sen mukaan.
Mitä tuottamiasi sisältöjä ABM-prospektit ovat kuluttaneet? ... pystyt päättelemään heidän käyttäytymisestään esimerkiksi ostoprosessin vaiheita ... Personoi sisältöjä esimerkiksi ostoprosessin vaiheen perusteella.
-
Jos dataa ei ole riittävästi, vastuumyyjien haastattelu on seuraavaksi paras vaihtoehto, sillä he tuntevat asiakkaan ja tämän kipupisteet.
Mikäli kyselytutkimus ei onnistu tai intent data ei anna riittävästi ABM-markkinoinnin personointiin, niin seuraavaksi paras vaihtoehto on haastatella vastuumyyjät.
-
ABM-markkinointi eroaa perinteisestä B2B-markkinoinnista, sillä se on henkilökohtaisempaa – kuin lähettäisi postikortin geneerisen sähköpostin sijaan.
Jos perinteinen B2B-markkinointi olisi geneeristä sähköpostimarkkinointia, niin ABM-markkinoinnissa kirjoitetaan ja postitetaan henkilökohtainen postikortti omalla allekirjoituksella varustettuna.
Mainitut
Account-Based Marketing, eli asiakkuusmarkkinointi, on strategia, jossa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet kohdistetaan yrityskohtaisesti valittuihin asiakkuuksiin.
Markkinointisisältöjen räätälöinti vastaamaan tietyn yrityksen tai henkilön tarpeita, haasteita ja ostoprosessin vaihetta.
Artikkelin tekstin kirjoittaja.
Artikkelin lähde.