Älykäs B2B-mainonnan kohdentaminen – mitä Kasvutusten-aamupäivässä opittiin?
B2B-markkinointi on siirtymässä vaiheeseen, jossa pelkkä näkyvyys ei enää riitä. Kasvutusten-aamupäivässä pureuduttiin siihen, miten data, tekoäly ja ohjelmallinen ostaminen muuttavat B2B-mainonnan kohdentamista, ja miksi yhä useampi euro valuu hukkaan, jos kohdentaminen ei ole kunnossa. Tässä blogissa kokoamme yhteen tammikuussa 2026 markkinointipäättäjille suunnatun Kasvutusten -aamupäivän annin.
Markkinoinnin tila Suomessa: kohdentaminen on kunnossa – melkein
Aamupäivän avasi Joona Kapanen MicroMedialta tuoreella B2B-markkinoinnin keinot, kanavat ja kohdentaminen 2026 -tutkimuksella. Tutkimus perustuu 88 suomalaisen B2B-yrityksen markkinointijohdon vastauksiin ja haastatteluihin.
Keskeinen havainto:
B2B-yritykset panostavat vahvasti mitattaviin ja tutuksi koettuihin kanaviin, mutta hyödyntävät edelleen yllättävän vähän kehittyneempiä kohdentamisen keinoja.
Vahvimmat kohdentamistavat:
- Titteli- ja roolipohjainen kohdentaminen (85 %)
- Yritystason kohdentaminen (toimiala, koko) (80 %)
- CRM- ja 1st party -data (70 %)
Heikoimmin hyödynnetyt:
- IP-kohdentaminen (21 %)
- Kolmannen osapuolen data (33 %)
- Ohjelmallisen ostamisen työkalut (34 %)
- Tekoäly kohdentamisessa ja prospektoinnissa (14 %)
Johtopäätös oli selkeä:
Olemme hyviä vastaamaan olemassa olevaan kysyntään, mutta heikompia luomaan kysyntää ja ajoittamaan markkinointia oikein.
Ohjelmallinen mainonta: pois arvailusta, kohti signaaleja
Jenni Korhonen (Adform) syvensi teemaa avaamalla, mitä ohjelmallinen mainonta B2B-kontekstissa oikeasti tarkoittaa ja miksi se on paljon muutakin kuin display-mainontaa.
Ohjelmallisen mainonnan ydin B2B:ssä:
- Mainonnan ostaminen ja optimointi tapahtuu reaaliajassa
- Data ja tekoäly ohjaavat, kenelle, missä ja milloin mainos näytetään
- Kanavat eivät ole irrallisia, vaan osa yhtä kokonaisuutta
Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa:
- monikanavaisuuden (display, CTV, audio, DOOH, native)
- toiston hallinnan ja mainoshukan minimoinnin
- oman datan hyödyntämisen osana kohdentamista
- optimoinnin koko ostoprosessin ajan, ei vain viimeisen klikin perusteella
Keskeinen viesti oli siirtymä funnel-ajattelusta jatkuvaan asiakaskehään (infinity loop), jossa markkinointi tukee luottamuksen rakentamista koko pitkän B2B-ostoprosessin ajan bränditunnettuuden lisäämisestä ostopäätöksen tukemiseen.
IP-kohdentaminen: B2B-markkinoinnin sokea piste?
Jesse Pärnänen Dealfrontilta nosti esiin ehkä aamupäivän puhutuimman teeman: IP-kohdentamisen roolin B2B-markkinoinnissa. B2B:ssä eväste ei kerro vielä ostajasta mitään – mutta IP-osoite kertoo, mikä yritys on “talossa sisällä”.
Miksi IP-kohdentaminen on olennaista?
- IP on yrityksen digitaalinen sormenjälki
- Se mahdollistaa anonyymin verkkoliikenteen muuttamisen yritystason signaaliksi
- Dynaaminen IP-seuranta huomioi etätyön ja muuttuvat verkkoympäristöt
IP-datan avulla voidaan:
- kohdentaa mainonta yritysprofiilin mukaan
- toteuttaa aidosti yritystason ABM-kampanjoita
- mitata kampanjoita yrityksillä, ei vain klikeillä
Case-esimerkeissä IP-kohdennettu ohjelmallinen mainonta toi jopa 3x paremman CTR:n verrattuna tyypillisiin B2B-kampanjoihin – ennen kaikkea siksi, että kohina saatiin pois.
Asiakasymmärrys, tekoäly ja murtokohdat: kenelle ja milloin kannattaa markkinoida?
Aamupäivän päätti Seppo Hälikkä Vainulta, joka toi keskusteluun näkökulman: ”Tiedämmekö oikeasti kenelle meidän kannattaa markkinoida – ja milloin?”
Keskiössä on oman asiakaskohderyhmän syvällinen ymmärrys:
- Onko markkinoinnin tekemisessä kohteena koko markkina (Total Addressable Market, TAM,) vai saavutettavissa oleva markkina (SOP)? Ja onko tästä kohderyhmästä tunnistettu se ideaaliasiakas, joka tulee ottaa myynnin ja markkinoinnin aktiviteettien kohteeksi heti. (ICP + ostoikkuna).
- Onko myynnin ja markkinoinnin näkemys markkinointivalmiista ja myyntivalmiista liidista sama?
- Tunnistatteko ostoprosessin murtokohdat ja ostoikkunan avautumisen?
- Hyödynnättekö tekoälyä signaalien tunnistamisessa ja viestien muotoilussa?
Ajatus oli yksinkertainen mutta vaativa:
Älykäs kohdentaminen ei ole vain “kenelle”, vaan ennen kaikkea “miksi juuri nyt”.
Yhteenveto: mitä osallistujan kannattaa muistaa?
Kasvutusten-aamupäivä kiteytyi muutamaan selkeään havaintoon:
- B2B-markkinointi on vahvasti tulosohjautunutta, mutta tarkat kohdentamisen keinot eivät ole vielä täydessä käytössä. Lue lisää täsmäkohdentamisesta.
- Ohjelmallinen ostaminen tarjoaa skaalautuvan ja mitattavan tavan tavoittaa B2B-päättäjät monikanavaisesti. IP-kohdennuksen avulla pystyt puhuttelemaan ideaaliasiakasyrityksen koko ostokomiteaa.
- IP-kohdentaminen ja yritystason data ovat keskeisiä, jos halutaan oikeasti vähentää hukkaosumia mainosbudjeteissa.
- Tekoälyä hyödynnetään vielä vähän, vaikka se mahdollistaisi paremman ajoituksen ja viestinnän osuvuuden.
- Tulevaisuuden kilpailuetu syntyy kyvystä yhdistää data, signaalit ja asiakasymmärrys.
Haluatko valjastaa tarkan kohdentamisen ja kustannustehokkaan tavoittamisen markkinoinnin voimavaraksi?
Varaa tapaaminen ja sparraillaan, miten nämä tarkan kohdentamisen ja kustannustehokaan tavoittamisen opit siirretään teidän markkinointinne arkeen?
Haluatko tutustua tutkimusaineistoon?
Tilaa tästä sähköpostiisi MicroMedia Insights | B2B-markkinoinnin mediat, kanavat ja kohdentaminen -tutkimus.
Oletko valmis valjastamaan markkina- ja asiakasymmärryksen mitattavaksi kasvuksi? Lue lisää tutkimuspalveluistamme täältä.
