Mitä kannattaa ottaa huomioon B2B-ostajapersoonien rakentamisessa?
Ostajapersoonien tunnistaminen on sisältömarkkinoinnissa tärkeää tietääksemme, keitä tuotetuilla sisällöillä – ja markkinoinnissa ylipäätään – halutaan puhutella.
Demografisiin tekijöihin pohjautuvat ostajapersoonat ovat yleisesti käytössä B2C-markkinoinnissa, mutta B2B:ssä tarvitaan vieläkin syvällisempää tietämystä ihanneasiakkaista, jotta markkinointiviestintä voidaan kohdentaa oikeaan osoitteeseen. Tällöin myös myynti tietää, kenet yritys haluaa asiakkaikseen ja miksi.
Ihanneasiakkaiden (ICP) määrittely on perinteistä segmentointia tarkempaa. Perinteisesti B2B:ssä kohdentaminen on tapahtunut firmografisten tekijöiden kautta; toimiala, liikevaihto, maturiteettitaso, kokoluokka, henkilömäärä, maantieteellinen sijainti jne. Tällä tiedolle on hyvä lähteä liikkeelle, mutta jos halutaan luoda todella merkityksellistä ja palvelevaa sisältöä, meidän tulee tietää asiakkaistamme vielä tätäkin enemmän.
Ihanneasiakkaiden määrittelyn avulla voidaan tehdä ABM-markkinointia. Oikeastaan ilman ihanneasiakkaiden määritystä ei voida tietää, kenelle kaikille ABM-toimenpiteitä kannattaa kohdentaa ja millä sisällöllä lähestyä.
Firmografisten tekijöiden kautta pystytään haarukoimaan vain markkinan kokoa. Tämän jälkeen tunnistetaan potentiaali eli ketkä ovat asiakkaitamme ja ketkä eivät.
Tässä vaiheessa on hyvä myös tarkentaa, miksi osa näistä yrityksistä olisi parempia asiakkaita kuin toiset. Poimitaan esimerkiksi potentiaalisista yrityksistä ne, joilla on yli 50 toimistoa ympäri Suomen tai joissa valtaosa työntekijöistä tekee työtään näyttöpäätteeltä käsin. Haarukoidaan siis parasta potentiaalia vähän täsmällisemmin omiin vahvuusalueisiin linkittyen.
Kun tämä työ on tehty, olemme haarukoineet potentiaalisen asiakaskunnan. Sen jälkeen lähdetään perehtymään ihanneasiakkaisiin – tässä kohtaa tuleekin jo mukaan ostajapersoonat, arvot, liiketoiminnan kompleksisuus, strategiat, erikoispiirteet, käyttämät teknologiat yms.
Ihanneasiakkaiden määrittelyssä edellä mainitun esimerkin mukaan haarukoidaan potentiaalista yritykset, joissa on yli 50 toimistoa, jotka ovat strategiassaan määrittäneet tavoitteekseen kompensoida päästöjään ja olemalla hiilineutraali x-vuoteen mennessä. Näin tiedämme, missä yrityksissä ollaan entistä valmiimpia ottamaan meidän tarjoamia palveluita vastaan.
Olemme nyt tunnistaneet markkinan koon, potentiaaliset asiakkaat ja ihanneasiakkaat.
Ihanneasiakkaiden määrittelyssä kysymme ensin itseltämme: Kenet haluamme seuraavaksi asiakkaaksemme ja miksi? Miksi me olemme tälle asiakkaalle parempi kumppani kuin joku toinen? Mitä lisäarvoa voimme tuottaa yritykselle?
Tämän jälkeen pureudutaan tarkemmin valittuihin yrityksiin. Ketkä ovat keskeisiä päätöksentekijöitä ja vaikuttajia valituissa yrityksissä? Mitä haasteita yrityksillä on? Mitä toiveita heillä on? Mitä pelkoja?
Kun halutaan tehdä ABM-markkinointia ihanneasiakkaille, ostajapersoonien määrittely on erityisen tärkeää. Demografisten tekijöiden lisäksi meidän tulee määrittää: titteli, vastuualue, työtehtävät, kenelle päättäjä vastaa, mikä on päättäjän tavoite, miten päättäjää mitataan, mitä haasteita hänellä on, mitä toiveita hänellä on, mitä pelkoja hänellä, missä kanavissa hänet tavoittaa, ketkä muut vaikuttavat ostopäätökseen jne.
Ostajapersoonien avulla meidän on helpompi ymmärtää, kenelle sisältöä kohdistetaan, joka ohjaa meitä suunnittelemaan sisältöjä paremmin. Tärkeintä ABM-markkinoinnissa on auttaa ja kouluttaa oikeita päättäjiä, jotta luottamus yritystäsi kohtaan kasvaisi. Näin ostopolulla päästään nopeammin eteenpäin ja onnistutaan sisältömarkkinoinnissa.