Miksi tuotteesi arvo jää pimentoon? Näin positiointi paljastaa sen

Miksi ratkaisusi arvoa ei aina ymmärretä ja miten positiointi muuttaa pelin?

Potentiaaliset asiakkaat eivät aina näe tuotteesi tai palvelusi todellista arvoa, jos se sijoitetaan heidän mielissään väärään kontekstiin tai väärään tuotekategoriaan. Vahva positiointi auttaa vertailemaan ratkaisua oikeisiin vaihtoehtoihin ja ymmärtämään sen todellisen hyödyn.

Positioinnin salaisuus: Näin saat asiakkaat ymmärtämään tuotteesi todellisen arvon

Oletko koskaan tuntenut, että tuotteesi tai palvelusi arvoa ei ymmärretä täysin? Vaikka sinulla olisi ylivertainen tuote tai palvelu, potentiaaliset asiakkaat saattavat nähdä sen väärässä valossa, verrata halvempiin vaihtoehtoihin, tai he eivät ymmärrä ollenkaan, mitä tarjoat. Syy ei useinkaan ole tuotteessa. Syy on siinä, mihin kontekstiin asiakas sijoittaa ratkaisusi ja miten olet sen positioinut.

”Positiointi on tapa luoda mielikuva, joka vaikuttaa potentiaalisen asiakkaan mielessä siihen, miten hän vertailee sinua kilpailijoihin ja muihin vaihtoehtoihin. Konteksti on se kategoria, jossa vaihtoehtojen valikoima tuottaa arvoa tai missä se ratkaisee jonkin ongelman.”

Mitä positiointi oikeasti tarkoittaa?

Positiointi on tuotteen tai brändin tietoista ja tarkoituksellista asemoimista markkinassa. Sen tavoitteena on erottua kilpailijoista ja puhutella oikeaa kohderyhmää arvolupauksesta johdetuilla viesteillä. Parhaimmillaan se on koko markkinoinnin ja myynnin kompassi, jossa on määritelty:

• Kilpailijat: Kenen kanssa kilpailette? Keihin teitä verrataan?

• Arvo: Mitä hyötyä tarjoatte, joka on asiakkaalle merkityksellisin? Tärkeää on sanoittaa tuotettu arvo, ei listata ominaisuuksia.
• Ainutlaatuiset ominaisuudet: Mitkä ovat ne ylivertaiset ominaisuudet, joita vain teillä on?
• Kilpailuedut ja todisteet (Proof Points): Mitä nämä ominaisuudet tarkoittavat käytännössä ja miten ne todistetaan? Esimerkiksi: ”Markkinan nopein toimitusaika” (kilpailuetu) ja ”Keskimäärin 24 tunnin toimitusaika, jonka varmistamme 98 %:n varmuudella” (todiste).
• Kohderyhmä: Kenelle ratkaisusi on suunniteltu? Kuka on ideaaliasiakkaanne?
• Konteksti: Missä kategoriassa tuotteesi kilpailee ja mihin vaihtoehtoihin asiakas sinua vertaa?

Näiden elementtien yhteispeli määrittää sen, miten asiakas sijoittaa sinut mielessään suhteessa muihin toimijoihin. Erityisesti kontekstilla on valtava vaikutus.

Kontekstin voima: esimerkki digitaalisesta valmennuksesta

Kuvitellaan, että tarjoat Digitaalisen johtamisen kehittämisen valmennusohjelman. Asiakkaan mielessä tämä tuote sijoittuu välittömästi kategoriaan ”johtamisvalmennus”. Asiakas vertaa sitä kilpailijoihin, kuten perinteisiin koulutusohjelmiin, konsultointiyritysten valmennuksiin ja ehkä jopa valmennuskirjoihin tai verkkokursseihin.

Ongelma syntyy, jos tuotteesi ei noudata perinteisen johtamisvalmennuksen käytäntöjä. Voi olla, että ohjelmasi perustuu tekoälyyn, joka analysoi osallistujien käyttäytymistä ja tarjoaa automaattisia harjoituksia. Se ei ehkä sisällä perinteisiä luentoja tai ryhmätöitä. Asiakas, joka etsii perinteistä valmennusta, voi kokea tämän ristiriitana ja arvottaa tuotteesi jopa heikoksi, vaikka se olisi aivan ylivertainen omassa kategoriassaan. Asiakas arvottaa ratkaisusi väärin, koska konteksti on väärä.

Kilpailijat vs vaihtoehtoiset tavat ratkaista ongelma

Asiakas ei vertaa sinua pelkästään muihin saman alan toimijoihin. Hän vertaa sinua myös vaihtoehtoisiin tapoihin ratkaista ongelma. Näitä voivat olla:

• Ei toimenpiteitä: Ongelma jätetään ratkaisematta, ja sen annetaan jatkua.
• Olemassa oleva ratkaisu: Ongelma ratkaistaan jo käytössä olevilla työkaluilla tai prosesseilla.
• Oma ratkaisu: Asiakas kehittää itse ratkaisunsa.

Kuvitellaan, että myyt ratkaisua, joka automatisoi toistuvan rutiinitehtävän, kuten datan siirron kahden järjestelmän välillä. Perinteisesti yritys on ehkä hoitanut tämän tehtävän harjoittelijoiden tai manuaalisen työn avulla. Asiakkaan mielessä kilpailet paitsi muiden automaatioratkaisujen kanssa, myös harjoittelijoiden palkkaamista tai manuaalisen työn tekemistä vastaan.

Jos onnistut positionnissasi korostamaan, miten ratkaisusi säästää aikaa, vähentää virheitä ja vapauttaa harjoittelijat tuottavampaan työhön, arvostat tuotettasi paljon korkeammalle. Tällöin et kilpaile hinnassa harjoittelijan palkkaa vastaan, vaan korostat tuomaasi lisäarvoa ja tehokkuutta.

Kilpailuetutekijät vs. kilpailukykytekijät

Osana positiointityötä on hyvä tarkastella omaa liiketoimintaa kriittisin linssein; mitkä ovat ne omat vahvuudet, eli edellytystekijät, kilpailukykytekijät, ja erottavat kilpailuetutekijät, jonka päälle tavoitepositiointi rakentuu.

Kriittistä on erottaa toisistaan kilpailukykytekijät ja kilpailuetutekijät. Kilpailukykytekijät ovat asioita, jotka ovat alalla itsestäänselvyyksiä ja joita ilman et voi edes kilpailla. Esimerkiksi B2B-palveluissa tämä voi olla luotettavuus, nopea toimitus tai hyvä asiakaspalvelu. Nämä tekijät ovat tärkeitä, mutta ne eivät itsessään saa asiakasta valitsemaan sinua.

Kilpailuetutekijät puolestaan ovat niitä ominaisuuksia tai etuja, jotka tekevät ratkaisustasi aidosti ainutlaatuisen ja ylivertaisen. Tämä voi olla yksi ominaisuus tai ominaisuuksien yllättävä ja erilainen yhdistelmä, joka tekee teistä ylinvoimaisen. Nämä ovat ne asiat, jotka saavat asiakkaan valitsemaan juuri sinut. Hyvä positiointi kiteyttää nämä tekijät yhteen, selkeään viestiin. Ne voivat olla yksi merkittävä ominaisuus tai yllättävä yhdistelmä asioita, jotka nousevat esiin ja voittavat asiakkaan huomion.

Miten valjastaa positio brändin voimavaraksi ja tuotemarkkinoinnin kulmakiveksi?

Positiointi ja konteksti ovat kaiken markkinoinnin perusta. Ja harmillisen usein kiireen keskellä hypätään suoraan tuottamaan markkinointimateriaalia puutteellisella positioinnilla ja kontekstilla. Vasta, kun ymmärrät oman ratkaisusi ylivertaiset ominaisuudet verrattuna kilpailijoihin, tunnistat ideaaliasiakkaat ja tiedät, miten asiakkaan ongelma ratkaistaan vaihtoehtoisilla tavoilla, voit luoda toimivan positiolauseen. Samalla on varmistettava, että teidät nähdään kategoriassa, jossa voitte aidosti voittaa.

Onnistunut positiolause ei ole vain hyvin muotoiltu lause strategiakalvoilla. Vahva positiointi muuttuu brändin ytimeksi ja tuotemarkkinoinnin kulmakiveksi, joka erottaa teidät kilpailijoista ja tekee asiakkaan ostopäätöksestä helpon. Se ohjaa, millaisia tarinoita kerrotte, mitä ominaisuuksia korostatte ja ketä puhuttelette. Sen sijaan, että arvailette, mikä viesti resonoi, selkeä positiointi antaa teille vankan perustan. Se varmistaa, että kaikki markkinointiponnistelut – verkkosivujen teksteistä, some-postauksiin ja myyjien presentaatioihin – ovat linjassa.

Positiolauseesta johdetaan arvolupaukset kullekin asiakassegmentille. Jos positiolause on yrityksenne olemassaolon ydin, arvolupaus kertoo, miten tuo ydin ratkaisee asiakkaan ongelman. Nämä arvolupaukset toimivat kaiken markkinointiviestinnän selkärankana. Ne ohjaavat sisältöjen luomista, kampanjoiden suunnittelua ja myyntipuheita, varmistaen, että viestinne on aina relevantti ja puhutteleva oikealle yleisölle.

Miten tunnistat mahdollisesti heikon positioinnin?

Asiakasraapinnasta saat arvokasta tietoa siitä, miten ratkaisusi positio ja konteksti resonoi. Alla on muutama esimerkki heikon positioinnin merkeistä. Jos esimerkiksi dataa tarkastellessa huomaatte, että yleinen syy hävitä tarjous (deal lost reason) on se, että sanoo tuotteen olevan ”liian kallis”, vika ei välttämättä ole hinnassa. Se on todennäköisesti siinä, että positiointisi on heikko, ja asiakas vertaa sinua halvempaan tuotekategoriaan. Vahva positiointi siirtää keskustelun hinnasta tuotettuun arvoon.

Heikon positioinnin oireet ja syyt

Oireet (Syy, miksi asiakas ei osta)	Syyt (Miksi myynti ja markkinointi epäonnistuvat)
”Tuote on liian kallis.” Asiakas ei ymmärrä tuotteen todellista arvoa, koska hän vertaa sitä vääriin, halvempiin vaihtoehtoihin.	Väärä konteksti. Olet positioinut tuotteesi kategoriaan, jossa ratkaisu on edullinen, jolloin asiakas odottaa alhaista hintaa.
”Emme tarvitse tätä juuri nyt.”  Asiakas ei näe ratkaisua akuuttiin ongelmaan. Tarve ei ole tarpeeksi suuri.	Epäselvä arvo.  Et ole kommunikoinut, miten tuotteesi ratkaisee asiakkaan suurimmat ja kiireellisimmät ongelmat.
”En ymmärrä mitä te teette.” Asiakas ei hahmota, mihin ongelmaan tuote vastaa tai miten se eroaa kilpailijoista.	Epäselvä ainutlaatuisuus. Et ole määritellyt selkeästi, mikä tekee tuotteestasi ainutlaatuisen ja paremman kuin muut vaihtoehdot. (Ylivertainen erinomaisuus)
”Etsimme jotain toista ratkaisua.” Asiakas etsii jotakin, joka on luultavasti täysin eri tuotekategoriassa.	Väärä kohderyhmä.  Yrität myydä väärille ihmisille, joiden ongelmia tuotteesi ei ratkaise.

Kaikki seis – ja positio kuntoon

Jos ette vielä ole määritelleet positiointia ja arvolupauksia systemaattisesti, ei ole syytä huoleen – todennäköisesti eivät ole kaikki teidän kilpailijatkaan. Monet yritykset tekevät myyntiä ja saavuttavat tuloksia ilman kirkasta positiota. Myynnin ammattitaito ja kokemus kantavat pitkälle, ja hyviä kauppoja syntyy intuitiolla.

Kuitenkin, jos yrityksessänne esiintyy heikon positioinnin oireita – kuten jatkuvaa hintakeskustelua, viestinnän hajanaisuutta tai asiakkaiden epävarmuutta siitä, mitä tarjoatte ja mitä arvoa ratkaisunne tuottaa – on aika satsata tähän työhön. Vahva positiointi ei ole pelkkä teoreettinen harjoitus, vaan käytännön investointi, joka maksaa itsensä takaisin tehokkaampana myyntinä, selkeämpänä markkinointina ja kasvavana asiakastyytyväisyytenä.

Miten sitten lähteä liikkeelle?

Me MicroMedialla olemme kirkastaneet useita positiointeja osana brändiuudistuksia, tuotelanseerauksia ja markkinointistrategioita. Positiointityössä voidaan edetä kevyesti ja testaten, tai syvällisemmin asiakas- ja markkinaymmärrystä hyödyntäen. Paras lopputulos saadaan kuuntelemalla niitä asiakkaita, jotka todellakin ymmärtävät ratkaisujenne hyödyt (Customers that love you the most) sekä potentiaalista kohderyhmää, joka ei – syystä tai toisesta – ole vielä nähneet arvoanne yhtä kirkkaasti.

Systemaattinen tapa rakentaa positio, tunnistaa oikea konteksti/kategoria ja johtaa selkeät segmentitkohtaiset arvolupaukset ja jalkauttaa ne läpi organisaation saavat jo aikaan nopeita ja mitattavia tuloksia.

Näillä kolmella stepillä autamme sinua kirkastamaan vahvan positioinnin ja selkeän arvolupauksen:

Tavoitepositionnin jalkauttaminen arkeen

Paraskaan suunnitelma tai strategia ei jalkaudu itsestään. Tavoitepositionnin arkeen vieminen vaatii johdonmukaista työtä, sekä sisäisesti että ulkoisesti. Onnistunut positio ei ole vain markkinoinnin harjoitus, vaan keskeinen johtamisen väline, joka konkretisoi yrityksen strategiset valinnat. Sen on ohjattava koko organisaation toimintaa aina tuotekehityksestä myyntiin ja asiakaspalveluun asti. Positiolupaus todennetaan teoilla, lunastetaan asiakaskokemuksella ja pidetään elävänä jatkuvalla innostuksella.

Haluatteko kirkastaa oman positioinne ja varmistaa, että se ohjaa myyntiä, markkinointia ja koko organisaatiota oikeaan suuntaan? Ota yhteyttä ja keskustellaan, miten voimme auttaa rakentamaan selkeän positioinnin, joka muuttuu kilpailueduksi.