Miksi B2B-myyntifunnelisi vuotaa ja miten korjaat sen?

Onko myyntifunnelisi kunnossa, vai kaadatko vain lisää vettä vuotavaan letkuun?

Elokuu tekee tuloaan ja tuo mukanaan toisen vuosipuoliskon tavoitteiden saavuttamisen. Kesän jäljiltä onkin hyvä hetki lähteä uudella energialla kohti tuloksellista loppuvuotta. Ehkä pääsit tänä kesänä kastelemaan kukkia, pesemään auton tai täyttämään uima-altaan. Kuvittele, että käyttämäsi vesiletku tihkuisi matkalla niin, että vain osa vedestä päätyisi perille. Todennäköisesti korjaisit vuotavan letkun ja yrittäisit varmistaa, että vuoto vähenee letkun koko matkalta.

Silti juuri niin tehdään joka syksy sadoissa B2B-yrityksissä.

Toimistojen valot syttyvät, kalenterit täyttyvät kickoff-kokouksista ja joku ehdottaa, että laitetaan lisää rahaa mainontaan. Lisää vettä letkuun. Mutta jos myynti- ja markkinointifunnel vuotaa, jos liidit katoavat tiimien välisiin siiloihin, kylmenevät ilman nurturointia tai törmäävät myyntitilanteeseen, jossa pyritään ratkaisemaan väärää ongelmaa markkinointibudjetti valuu hukkaan.

Ennen kuin lukitset syksyn markkinointipanostukset, on syytä kysyä yksi epämukava kysymys: jos kaadamme lisää liidejä funneliin, tiedämmekö mihin ne katoavat?

Todennäköisesti emme tiedä. Suurin osa B2B-organisaatioista ei ole määritellyt myynti- ja markkinointifunnelinsa vaiheita selkeästi. Myynti ja markkinointi toimivat omissa siiloissaan, puhuvat eri kieltä ja katsovat eri mittareita. Lopputuloksena jopa neljä viidestä markkinoinnin liidistä ei koskaan muutu kaupaksi.

Ongelma ei siis ole liidien määrä. Ongelma on siinä, mitä tapahtuu niiden välissä.

Miksi myynti ja markkinointi syyttelevät toisiaan?

”Liidit ovat kylmiä tai vääriä.” — ”Markkinointiliideja tulee, mutta myynti ei tee töitä niiden eteen.”

Tunnistatko tämän ikuisen siilodynamiikan?

Myyntijohtaja kertoo, että markkinoinnin liidit eivät johda mihinkään. Markkinointijohtaja avaa dashboardin, jossa kaikki on vihreää ja MQL-luvut kasvavat. Toimitusjohtaja istuu välissä.

Kumpikin on totta samaan aikaan. Eri yksiköt vain mittaavat eri asioita.

Tämä on full funnel -ajattelun ydinhaaste. Myynti pelaa funnelin loppupäässä ja kärsii ongelmista, jotka ovat syntyneet jo paljon aiemmin. Markkinointi optimoi yläpään lukuja tietämättä, mitä niille kuuluu matkan varrella. Kukaan ei katso koko putkea yhtenä kokonaisuutena.

Syksyn tulostavoitteet eivät tule täyttymään, jos tämä rakenne pysyy ennallaan.

Missä B2B-myyntifunnel tyypillisesti vuotaa?

Ongelma 1: Yläfunnel houkuttelee massaa, kun pitäisi houkutella ideaaliasiakkaita

Syksyn käynnistyessä kilpailu asiakkaiden huomiosta on kovaa. Moni yritys reagoi kaatamalla enemmän rahaa mainontaan ja tuottamalla lisää sisältöä. Tuloksena vain enemmän liikennettä, ei parempia liidejä.

Ongelma on useimmiten kohdentamisessa. Hyvä liidi ei ole se, joka lataa oppaan, vaan se, joka vastaa ideaaliasiakasprofiilianne, on tunnistettavissa ostopolun oikeassa vaiheessa ja kuluttaa sisältöä, joka vastaa juuri hänen kysymyksiinsä.

Ideaaliasiakas eli ihanneasiakasprofiili (ICP) määrittelee, millaiset yritykset hyötyvät ratkaisustanne eniten ja joiden kanssa pystytte luomaan eniten arvoa. Se ei ole kuvaus kaikista mahdollisista yrityksistä, jotka voisivat päätyä asiakkaiksenne.

Yksi kysymys, johon kannattaa vastata rehellisesti: Kuinka moni viime kvartaalin inbound-liidi oikeasti sopi ideaaliasiakasprofiiliinne, ja onko se luku dokumentoitu vai pelkkä fiilis?

Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea asiaa:

• Sisältö ostopolun mukaan, ei vain awareness-vaiheeseen. Asiakkaasi miettivät nyt loppuvuoden budjettejaan. He eivät kaipaa lisää sisältöä, joka hukkuu meluun, vaan he kaipaavat vastauksia konkreettisiin kysymyksiin ja vastaväitteisiin, jotka hidastavat ostopäätöstä. (sisältömarkkinointi)
• Ostoaietieto (Intent data) hyötykäyttöön. Tunnista yritykset, jotka etsivät aktiivisesti ratkaisua teidän toimialaltanne juuri nyt. Heidän kanssaan aloitettu keskustelu on moninkertaisesti tuottavampi kuin kylmäkontaktointi. (ostoaietieto)
• Monikanavaisuus harkitusti. Yhdistä sähköposti, LinkedIn, ohjelmallinen ostaminen ja puhelinkontaktointi sen perusteella, missä kohdehenkilösi oikeasti kuluttaa sisältöjä, ei siksi, että ”monikanavaisuus on tärkeää”. (Ohjelmallinen ostaminen ja täsmäkohdentaminen)

Ongelma 2: Keskifunnel päästää liidit kylmenemään ilman nurturointia

Tässä tapahtuu se kallein virhe.

Liidi lataa oppaan tai osallistuu webinaariin. Markkinointi merkitsee sen MQL:ksi. Myynti soittaa seuraavana aamuna myyntipuheen. Liidi ei vastaa tai sanoo, että ”palataan asiaan syksyllä.” Tai myyntimahdollisuutta ei tunnisteta, jolloin liidi tippuu myynnin aktiiviselta agendalta kokonaan.

Syy on yksinkertainen: liidi ei ollut valmis. Hän oli utelias, ei ostamassa.

Systemaattisesti nurturoidut liidit tekevät keskimäärin 47 % suurempia ostoksia ja heillä on 23 % lyhyempi myyntisykli verrattuna niihin, jotka siirretään suoraan myyntiin liian aikaisin. (The Annuitas Group) Silti harva yritys rakentaa nurture-polkuja (eli markkinoinnin tuottamaa liidien hoito-ohjelmaa), jotka ovat yhtä pitkiä kuin liidin mahdollinen ostoikkuna ja myyntiprosessi.

Yksi kysymys, johon kannattaa vastata rehellisesti: Kuinka pitkä on yrityksenne keskimääräinen myyntisykli ja onko teillä markkinoinnin hoivaohjelma, joka kestää vähintään yhtä kauan?

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Lead scoring, jonka myynti oikeasti hyväksyy. Pisteet eivät synny markkinoinnin spreadsheetissä vaan myynti- ja markkinointijohdon yhteisessä kokouksessa. Milloin liidi on oikeasti valmis? Mitä signaaleja se on lähettänyt, ei vain mitä lomakkeita se on täyttänyt? (Liidin pisteytys)
• Nurturointi, joka on aidosti hyödyllistä. Ei drip-kampanjaa, jossa lähetetään viisi peräkkäistä ”oletko valmis ostamaan” -viestiä. Vaan sisältöä, joka auttaa liidiä etenemään omassa päätöksenteossaan. (markkinoinnin automaatio)

”Jokainen kohta ostopolulla, jossa asiakas joutuu odottamaan, ihmettelemään tai etsimään, on kohta jossa kauppa voi kadota. Markkinoinnin tehtävä on poistaa oston esteet ja tunnistaa ostoaietta. Myynnin tehtävä on keskittyä tunnistettuihin myyntimahdollisuuksiin. Yhteistyö myynnin ja markkinoinnin välillä on elinehto hyvälle tuetulle asiakkaan ostopolulle” —Kasvujohtaja Matilda Kivinen, MicroMedia

Ongelma 3: Pohjafunnel jättää myynnin operoimaan pimeässä

Kun liidi viimein siirtyy myynnille, myyjällä on käytössään nimi, sähköposti ja tieto siitä, mitä lomaketta liidi klikkasi kolme kuukautta sitten.

Ei kontekstia. Ei historiaa. Ei käsitystä siitä, mitä ostopolun varrella on tapahtunut.

Tulos: myyjä aloittaa alusta. Asiakas kokee, ettei häntä tunneta. Luottamus ei synny nopeasti. Kauppa viivästyy tai menee kilpailijalle, joka vastasi nopeammin tai osasi hyödyntää kertynyttä tietoa paremmin.

Yksi kysymys, johon kannattaa vastata rehellisesti: Näkeekö myyjänne CRM:stä, mitä sisältöjä liidi on kuluttanut, millä sivuilla hän on käynyt ja mitkä aiheet ovat kiinnostaneet häntä , ennen kuin hän soittaa ensimmäisen puhelun?

Nopeus on aliarvostettu kilpailuetu. Jopa puolet B2B-kaupoista menee sille toimittajalle, joka vastaa yhteydenottopyyntöön ensimmäisenä.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Myynnin ja markkinoinnin yhteinen näkemys liidistä. Myyjä näkee, mitä liidi on lukenut. Markkinointi näkee, mitkä liidit etenevät ja mitkä eivät ja hyödyntää dataa sisältöjen optimoinnissa. (smarketing eli myynnin ja markkinoinnin yhteistyö)
• Ostamisen helpottaminen (Buyer Enablement). Loppuvaiheen materiaalit: ROI-laskurit, case-tarinat, kilpailijavertailut, eivät ole ”nice to have”. Ne ovat se, millä poistetaan viimeiset esteet ostopäätöksen tieltä. Niiden tuottaminen edellyttää yhteistyötä myynnin kanssa: mitkä ovat yleisimmät vastaväitteet ja miksi jotkut kaupat menevät nopeasti maaliin kun toiset eivät? (Win-Loss -analyysi)
• Yhteisesti sovittu prosessi liidien siirrosta. Selkeät kriteerit, automaattiset hälytykset ja tieto siitä, kenen vastuulla mikäkin vaihe on, ja ennen kaikkea, miten liidi päätyy takaisin markkinoinnin hoivaan, jos myyntimahdollisuus ei juuri nyt ole auki. (liidien hallinta)

Syksyn kaupat tehdään niillä liideillä, joita lämmitetään nyt

B2B-ostaminen on hidastunut: keskimääräinen myyntisykli on pidentynyt 22 % viimeisen viiden vuoden aikana. (SiriusDecisions / Forrester) Se tarkoittaa, että syksyn kaupat tehdään osin niillä liideillä, joita alettiin lämmittää jo keväällä. Ja ensi vuoden Q1-kaupat alkavat syntyä niistä liideistä, joita käsitellään nyt.

Lisäbudjetin kaataminen rikkinäiseen funneliin ei korjaa ongelmaa. Se vain tekee vuodosta kalliimpaa.

Ennen kuin sovit seuraavan kick-off-kokouksen, sovi yksi eri kokous: myynti ja markkinointi samassa huoneessa, sama funnel auki, yksi kysymys pöydällä: missä kohtaa liidit katoavat, ja kenen vastuulla se kohta on?

Se on syksyn tärkein kokous.

Haluatko katsoa oman funnelisi läpi? Varaa 30 minuutin funnelidiagnoosi, jossa käymme yhdessä läpi missä teidän putkenne vuotaa ja mitä sille kannattaa tehdä ensin. → Varaa aika

Sanasto: mitä myynti- ja markkinointifunnelin käsitteet tarkoittavat? käytännössä

Tämä blogi vilisee B2B-lyhenteitä. Jos jokin termi tuntuu vieraalta, olemme koonneet yleisimmät bisnesjargonit selityksineen yhteen paikkaan. Koska väärinymmärretty jargon hidastaa päätöksentekoa, heikentää myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä ja vie fokuksen pois liiketoiminnasta halusimme rakentaa sisällön, joka jäsentää koko yrityksen elinkaaren ja myyntiprosessin ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi.

Myyntifunnel on myyntitiimin omistama prosessi siitä hetkestä, kun liidi siirtyy myynnille, aina päätökseen asti. Myyntifunnel mittaa tapaamisia, tarjouksia ja klousattuja kauppoja.

Markkinointifunnel on markkinoinnin omistama prosessi tunnettuudesta liidiksi. Se kattaa kaiken sen työn, jolla herätetään kiinnostus, kerätään liidejä ja lämmitetään ostajaa ennen kuin myynti astuu kuvaan.

Full funnel tarkoittaa sitä, että myynti- ja markkinointifunnel nähdään yhtenä katkeamattomana kokonaisuutena — ei erillisinä prosesseina. Full funnel -ajattelussa molemmat tiimit omistavat yhteisen näkemyksen koko ostopolusta, sen mittareista ja vastuista. Kukaan ei pudota palloa tiimien välissä.

Dark funnel on ostopolun osa, jota ei voi suoraan mitata. Ostaja kuuntelee podcasteja, lukee LinkedIn-kommentteja, kysyy suosituksia kollegalta ja vertailee vaihtoehtoja — kauan ennen kuin hän täyttää yhdenkään lomakkeen. Dark funnel vaikuttaa ostopäätökseen merkittävästi, mutta se ei näy CRM:ssä eikä kampanjaraporteissa. Siksi pelkkä liidipohjainen mittaaminen antaa aina vajavaisen kuvan siitä, miten ostaja todellisuudessa löytää teidät.

Lähteet: MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey | The Annuitas Group | Forrester Research, Sales and Marketing Alignment Survey 2024 | SiriusDecisions