Miksi asiakkuusvaikuttaminen on juuri nyt kriittistä?
B2B-ostaminen on muuttunut pysyvästi. Ostajat tekevät suuren osan ostopäätöksestään itsenäisesti ennen kuin myynti on mukana keskustelussa. Päätöksenteko on hajautunut useille rooleille, riskienhallinta korostuu ja investointipäätöksiä perustellaan yhä tarkemmin datalla.
Samalla markkinointiympäristö on kiristynyt. Kohdentaminen vaikeutuu, mainonnan kustannukset nousevat ja massaviestintä tuottaa yhä vähemmän tulosta. Perinteinen liidien määrään perustuva ajattelu ei enää riitä, kun tavoitteena on strateginen kasvu.
Lisäksi kolme trendiä tekevät asiakkuusvaikuttamisesta ajankohtaisemman kuin koskaan:
- Pidemmät ja monimutkaisemmat myyntisyklit
B2B-kaupat vaativat usean päätöksentekijän hyväksynnän. Yhden kontaktin voittaminen ei enää riitä, vaan koko ostokomitea on vakuutettava. - Ostoaietiedon ja datan saatavuus
Yritykset jättävät digitaalisia signaaleja. Niiden avulla on mahdollista tunnistaa, milloin kohdeyritys on tutkimassa ratkaisuja ja reagoida oikeaan aikaan. - Tarve ennustettavuudelle
Johto ei halua klikkejä, vaan se haluaa ennustettavaa pipelinea. ABM muuttaa markkinoinnin kuluerästä strategiseksi kasvun moottoriksi.
Account Based Engagement (ABE) tai Account Based Marketing (ABM) ei siis ole kampanjatekniikka. Se on kaupallinen toimintamalli, jossa myynti ja markkinointi keskittyvät yhdessä voittamaan tarkasti valitut yritykset.
Mitä asiakkuusvaikuttaminen eli Account Based Engagement on?
Monelle markkinointipäättäjälle tuttu Account-Based Marketing (ABM) on saanut rinnalleen modernimman ja kokonaisvaltaisemman seuraajan: Account-Based Engagementin (ABE). Asiakkuusvaikuttaminen on strateginen asiakashankinnan toimintamalli, jossa valittuihin yrityksiin ja päättäjiin kohdistetaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä yrityskohtaisesti ja henkilötasolla. Tavoite on saada aikaan kiinnostus ja sitouttaa useampia päätöksentekoon osallistuvia ja vaikuttavia henkilöitä määritellyissä yrityksissä. Keskeistä mallissa on se, että toimenpiteet ja analytiikka toteutetaan yritys- ja päättäjätasolla. Analytiikan avulla kyetään seuraamaan sitä, miten eri henkilöt huomioivat viestimme ja toimivat aktivointiemme pohjalta. Yrityskohtainen kuva kertoo siitä, miten olemme kyenneet luomaan kiinnostusta ja mikä kohdeyritystä kiinnostaa. Kun kykenemme seuraamaan kiinnostuksen tasoa konversioseurannalla, tunnistamme hetken, jolloin ko. yrityksen ostohalukkuus kasvaa ja myyntimahdollisuus realisoituu
9 vinkkiä – näin etenet asiakkuusvaikuttamisessa
1. Määrittele yhteiset kasvutavoitteet
ABM alkaa liiketoiminnasta, ei markkinoinnista. Kuinka paljon haluatte kasvattaa liikevaihtoa valituista avainasiakkaista? Missä aikataulussa? Mikä on yksittäisen asiakkuuden potentiaalinen elinkaariarvo? Kun tavoite on kirkas, ABM:stä tulee strateginen investointi – ei kokeilu.
2. Määrittele ihanneasiakas (Ideal Customer Profile)
Kaikki yritykset eivät ole teille oikeita. Ihanneasiakasprofiili määrittelee, millaiset yritykset hyötyvät ratkaisustanne eniten ja joiden kanssa te pystytte luomaan eniten arvoa. Ideaaliasiakasprofiili (ICP) voi sisältää esimerkiksi:
- toimialan
- kokoluokan
- maantieteellisen sijainnin
- teknologisen kypsyystason
- kasvuvaiheen
Tärkein kysymys kuuluu: millainen yritys pystyy ja haluaa valita teidät kumppanikseen?
3. Laadi lista kohdeyrityksistä (Target Accounts)
Seuraavaksi siirrytään teoriasta konkretiaan. Mitkä yritykset vastaavat määriteltyä profiilia ja missä asiakasarvopotentiaali on suurin? Pienellä markkinalla kohdeyritykset voidaan valita käsin. Laajemmassa kohderyhmässä data-analytiikka ja yritystietopalvelut auttavat priorisoimaan. ABM:ssa et tavoittele kaikkia. Tavoittelet niitä, joiden kanssa haluat voittaa.
4. Koosta päättäjäkartat eli tunnista ostokomitea
B2B-kauppa ei ole yhden henkilön päätös. Jokaisessa kohdeyrityksessä tulee tunnistaa ne roolit, jotka osallistuvat päätöksentekoon tai vaikuttavat siihen.Tyypillisesti mukaan kuuluvat: kasvu- ja kehitysvastuulliset (esim. toimitusjohtaja), talousjohto, teknologia- tai IT-johto, liiketoimintajohto, sekä operatiiviset käyttäjät.
Laadi organisaatiokartta ja tunnista henkilöt. Kun ymmärrät päätöksentekorakenteen, pystyt rakentamaan vaikuttamisen systemaattisesti.
5. Määrittele ostopersoonat
Päättäjäkarttojen pohjalta luodaan ostopersoonat. Mitä kukin rooli tavoittelee? Millä mittareilla heidän onnistumistaan mitataan? Mitä riskejä he haluavat välttää? Näin voidaan rakentaa sisältömarkkinointia, joka puhuttelee päättäjän kipupisteitä ja tavoitteita. Perinteisesti:
- Toimitusjohtaja etsii kasvua ja kilpailuetua.
- Talousjohto keskittyy kannattavuuteen ja riskienhallintaan.
- Käyttäjät arvostavat helppoutta ja tehokkuutta.
Asiakkuusmarkkinoinnissa ja asiakkuusvaikuttamisessa ei puhuta yhdellä viestillä kaikille. Vaan rakennetaan roolikohtaiset lupaukset.
6. Aseta täsmälliset tavoitteet
Mittaristo ei perustu pelkkiin klikkeihin. Se perustuu yritystason etenemiseen. Määrittele selkeät välitavoitteet, kuten:
- tunnistetut henkilöt kohdeyrityksissä
- aktivoituneet päättäjät
- ostokiinnostusta osoittavat kontaktit
- myyntivalmiit liidit (SQL)
- syntyneet myyntimahdollisuudet
- Kun mittaat etenemistä yritystasolla, näet todellisen vaikutuksen.
7. Rakenna kohdennettu markkinointiohjelma ja sisältösuunnitelma
Asiakkuusvaikuttamisen malli vastaa neljään kysymykseen: kenelle, mitä, miten ja milloin. Sisällöt kytketään ostoprosessin vaiheisiin ja rooleihin. Eri tilanteissa toimivat eri muodot: referenssit, tutkimukset, ROI-laskelmat, white paperit, webinaarit, asiantuntijasisällöt.
Kanavavalinta on yhtä tärkeää. Sähköposti, LinkedIn, kohdennettu display, retargeting, tapahtumat ja suora dialogi muodostavat yhdessä orkesterin. Tärkeintä on ajoitus: oikea viesti oikeassa kanavassa oikeassa vaiheessa.
8. Kerrytä, hyödynnä ja jaa asiakasymmärrystä (Insight)
Jokainen kosketuspiste tuottaa tietoa. Markkinoinnin data, ostoaietieto ja myynnin keskustelut muodostavat yhdessä tilannekuvan. Tiedon tulee liikkua saumattomasti markkinoinnin järjestelmien ja CRM:n välillä. Kun triggeri tunnistetaan, sen pitää johtaa toimenpiteeseen. ABM on jatkuvasti rikastuva prosessi, ei yksittäinen kampanja.
9. Toteuta, mittaa, opi ja kehitä
Asiakkuusvaikuttaminen ei ole staattinen malli. Se on iteratiivinen koneisto. Kampanjoita optimoidaan, kohdelistaa päivitetään ja viestejä terävöitetään jatkuvasti. Parhaimmillaan se rakentaa ennustettavan pipeline-virran, jossa markkinointi ja myynti toimivat yhtenä kaupallisena tiiminä.
Haluatko tietää, miltä moderni asiakkuusvaikuttamisen malli näyttäisi teidän yrityksessänne?
Varaa sparraus, jossa käymme läpi kohdeyrityksenne, ostoikkunan tunnistamisen ja kaupallisen mallinne nykytilan.
Tämä blogi kuuluu ABM + ABS = ABE -sisältökokonaisuuteen, jossa pureudumme siihen, miten myynti ja markkinointi organisoidaan valittujen kohdeyritysten ja -päättäjien ympärille. Tutustu muihin artikkeleihin ja näe, miten ostoaietieto, CRM-data ja sisältömarkkinointi yhdistyvät ennustettavaksi B2B-kasvumalliksi.