Miksi B2B-ostaminen muuttuu juuri nyt?
B2B-ostaminen on murroksessa, jota vauhdittavat tekoälyn kolmas aalto ja muuttuva ostajakäyttäytyminen. Ostamisen murroksen ytimessä ovat kaksi voimakasta trendiä: tekoälyn kolmas aalto tekoälyagentteineen ja muuttuva ihmiskäyttäytyminen.
B2B-ostoprosessi ei ole enää yksinkertainen, lineaarinen polku. Sen mutkat ja yllättävät käänteet ovat arkipäivää ja myyntifunnelin johtaminen tuntuu usein enemmän kristallipalloon katsomiselta kuin matematiikalta, jossa optimoida määrää, suuntaa ja laatua. Jääkylmät puhelut kuolevat, verkkosivut menettävät asemaansa ostosikkunoina ja laajalle ammuttu markkinointiviestintä häviää hälyyn.
Käsillämme on sekä digitaalinen murros että ihmisen käyttäytymisen muutos. Vai, käsi sydämellä, voitko palauttaa mieleesi viisi mainosviestiä, jotka olet tänään nähnyt? Tai, vastasitko viimeksi tuntemattomasta numerosta tulevaan puheluun?
Juuri työelämään astuneet ja pian sinne saapuvat sukupolvet (Gen Z ja Gen Alpha) muuttavat ostamista radikaalisti. He ovat diginatiiveja, jotka liikkuvat sujuvasti digitaalisen ja fyysisen maailman välillä. Heidän ostoprosessinsa alkaa lähes poikkeuksetta verkosta, ilman myyjän apua. Nämä sukupolvet luottavat enemmän yhteisöihin ja vaikuttajiin kuin perinteiseen markkinointiin. He eivät pelkästään etsi tietoa, vaan toimivat sisällön ja suositusten kuraattoreina. He myös arvostavat organisaatioiden arvoja sekä eettisyyttä edellisiä sukupolvia enemmän.
Ostoprosessi on ollut murroksessa jo kauan
Tyypillinen ostoprosessi sisältää toimittajien tunnistamisen, tutkimisen, vertailujen tekemisen, tuotteiden harkinnan ja arvioinnin, tilaamisen sekä uudelleen tilaamisen. Nykyään ostajat kaikilla maantieteellisillä alueilla ja kaikilla sektoreilla odottavat täydellistä monikanavaista kokemusta.
McKinsey B2B Pulse -tutkimuksen mukaan ostoprosessin aikana käytetään keskimäärin kymmentä eri tapaa olla vuorovaikutuksessa. Kolme yleisintä kontaktipistettä ovat verkkosivu, henkilökohtaiset tapaamiset ja videoneuvottelut. Muita vuorovaikutustapoja ovat mm. markkinointiviestintä, puhelut, sähköpostit, mobiilisovellukset, sähköiset hankintaportaalit ja online-chatit. Kontaktipisteiden lukumäärä on yli tuplaantunut viimeisen vuosikymmenen aikana.
Miksi ostointentioanalyysi on ratkaisevaa myynnille?
Gartnerin 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling -raportin mukaan vain 17% ostoprosesiin käytettävästä kokonaisajasta kuluu vuorovaikutukseen myyjien kanssa. Kun otetaan huomioon, että keskimääräinen ostoprosessi sisältää useita toimittajia. Yksittäisellä myyjällä on vain noin 5% ostajan kokonaisajasta käytettävissään ostoprosessin aikana. Tämä tekee ostoaikeiden oikea-aikaisesta tunnistamisesta elintärkeää.
Puhelimitse tehtävä ostointentiota tunnistava kartoittava tapaamistuotanto on yhä kriittisempää. Jos myyntitiimin omat resurssit eivät riitä, ulkoinen kumppani voi auttaa tunnistamaan oikeat hetket ja avaamaan keskustelut potentiaalisten asiakkaiden kanssa, jotta myyjien rajallinen aika kohdistuu aidosti arvoa luoviin kohtaamisiin. Vaikka monet myyntijohtajat valittelevat heikentynyttä asiakaspääsyä, tarjoaa digitaalisen ostokäyttäytymisen lisääntyminen myös ennennäkemättömiä mahdollisuuksia kohdentaa myynnin resursseja juuri niihin hetkiin, jossa asiakaskohtaaminen on tärkeää. Organisaatiot, jotka investoivat intentioanalytiikkaan (ostoaietieto), voivat saavuttaa paremman asiakaspääsyn ja kasvattaa konversioita.
Mitkä ovat B2B-ostamisen kolme tulevaisuuden skenaariota?
Tutkimusten mukaan B2B-ostajat jakautuvat kolmeen yhtä suureen ryhmään: kolmannes toivoo henkilökohtaista vuorovaikutusta, kolmannes suosii etäviestintää ja kolmannes digitaalisia itsepalveluratkaisuja.
McKinseyn B2B Pulse tutkimuksen mukaan tämä pätee kaikilla maantieteellisillä alueilla, toimialoilla ja yrityskokoluokissa, kaikenlaisissa ostotilanteissa (uusista ostoista toistuviin) sekä korkean että matalan arvon ostoksissa. Näiden käyttäytymismallien pohjalta voidaan hahmottaa kolme skenaariota. Se, mikä skenaariokuvaus on todennäköisin, riippuu taas palvelun tai ratkaisun kompleksisuudesta.
Skenaario 1: Jääkylmät puhelut kuolevat, automaatio voittaa
Tässä skenaariossa ostoprosessi digitalisoituu lähes täysin. Ostajat, erityisesti nuoremmat sukupolvet, haluavat asioida verkossa itsenäisesti heti tunnistettuaan tarpeen. Sokeana ammuttu kylmäkontaktointi ei tuota tuloksia entiseen tapaan vaan nuoremmat päättäjät haluavat päättää itse missä kanavassa kommunikoivat. Sokeasti ammuttu kylmäkontaktointi ei enää tuota entiseen tapaan, juuri tässä kohtaa korostuu älykäs tapaamistuotanto. Dataan ja ostoaietietoon perustuva kontaktointi ja kartoittava tapaamistuotanto mahdollistavat sen, että myyjät pääsevät keskustelemaan niiden asiakkaiden kanssa, joilla on todellinen ostoaie. Keinovalikoimaan nousee viestintä suoraan some-kanavissa ja pikaviestipalveluissa. Ostoaietiedon tunnistamisen merkitys korostuu myyntityön alkuvaiheessa ja monikanavainen ostointentioon perustuva kontaktointi korostuu.
Markkinan valtaavat organisaatioiden omat tekoälyyn pohjautuvat ostoagentit, joiden tehtävä on tehdä esikarsinta (pre-screening) mahdollisista palveluntarjoajista. Nämä agentit vertailevat vaihtoehtoja objektiivisesti datan perusteella, huomioiden muun muassa tuotteen sopivuuden, hinnan, vastuullisuusraportoinnin ja sopimusehdot. Jopa maantieteelliset rajat katoavat, sillä tekoälyagentit voivat hoitaa asiakaspalvelun ja tuen monilla kielillä ja aikavyöhykkeillä.
Skenaario 2: Hybriditulevaisuus – tekoälyagentit ja ihmisäly rinnakkain
Tässä skenaariossa ostoprosessi etenee luonnollisena polkuna, jossa tekoäly vauhdittaa ostoprosessia, mutta ei digitalisoidu yhtä vahvasti. Tekoälyagentit hoitavat ostopolun rutiinityöt niin ostajan kuin myyjänkin puolesta. Ostajan näkökulmasta tiedonkeruu ja palveluntarjoajien vertailu automatisoituu ja organisaatioiden tulee varmistaa, oikeanlainen sisältö kielimalleja ja ostoagentteja houkuttelevassa muodossa. Myyntiprosessin näkökulmasta entistä tarkempi kohdentaminen, ostointention tunnistaminen ja päättäjädatan rikastaminen on kehittynyt niin arkipäiväiseksi, että jokainen asiakaskohtaaminen tuottaa aidosti lisäarvoa juuri oikeassa ostopolun vaiheessa. Lisäksi myynnin rutiinitehtävät ovat automatisoitu vapauttaen tärkeimpään: strategiseen myyntityöhön.
Kun ostoagentti on tehnyt esivalinnan ja sopinut soveltuvien palveluntarjoajien kalenteriin tapaamiset, on myyjän roolina toimia asiakkaan strategisena kumppanina. Myyjän tehtävä on ymmärtää asiakkaan liiketoiminnan todelliset haasteet ja auttaa muotoilemaan ratkaisu yhdessä. Kyse on empaattisesta vuorovaikutuksesta ja luottamuksen rakentamisesta, mihin tekoälyllä on vielä pitkä matka.
Skenaario 3: Personoinnin vallankumous
Tässä skenaariossa ostaminen muuttuu syvästi personoiduksi kokemukseksi. Tekoälyagentit eivät ainoastaan vertaile ominaisuuksia, vaan ne räätälöivät koko ostopolun kullekin asiakkaalle. Ne oppivat ostajan käyttäytymisestä, mieltymyksistä ja tarpeista, ja esittävät sisältöä, tarjouksia ja jopa vuorovaikutuksen sävyä, joka on täysin yksilöllinen.
Tässä maailmassa myynti ja markkinointi sulautuvat yhteen saumattomaksi kokemukseksi, jossa jokainen kosketuspiste on optimoitu luomaan mahdollisimman tehokas ja miellyttävä – sekä yksilöllinen ostoprosessi. Markkinoinnin ja asiakasviestinnän sekä yksilöllisten tarpeiden ymmärtämisen merkitys korostuu.
Mitä johtajien tulisi nostaa agendalle nyt?
Toimintaympäristön muuttuessa myös myynnin ja markkinoinnin tulee sopeutua. Tekemisen lainalaisuudet pysyvät edelleen samoina; luova ja erottuva viesti, asiakashyötyjen korostaminen ja lisäarvoa tuottavat kohtaamiset ovat kaiken keskiössä. Samaan aikaan kanavien määrä kasvaa, hälyn määrä lisääntyy, sisällön kuluttaminen muuttaa muotoaan ja yksilökeskeisyys ja erilaisten kulutustottumuksien ymmärtämisen tärkeys korostuu.
Oikeilla toimenpiteillä voitte varmistaa, että organisaationne on valmis menestymään tulevaisuuden markkinassa. Tässä muutama vinkki, joita on hyvä pohtia koko kaupallisen organisaation kanssa.
- Valjasta data ja luovuus markkinointiviestinnän voimavaraksi. Hälyn ja kanavien moninaisuus pirstaloivat markkinointia. Varmista, että markkinointinne sisältää kirkkaan asiakaslupauksen valitussa positiossa,joka puhuttelee suoraan kohderyhmäänne. Tässä luovuuden ja datan yhdistäminen on ratkaisevaa.
- Panosta datan laatuun ja varmistakaa automaatiot kaikissa toistuvissa suoritteissa. Käykää läpi prosessinne ja varmistakaa, että data, jolla myyntinne ja markkinointinne toimivat, on puhdasta ja ajantasaista. Datan laatu on tekoälyn toiminnan perusta. Vinoutuneella datalla saatte vain vinoutuneita tuloksia. Data-arkkitehtuuri nousee arvoon arvaamattomaan viimeistään silloin kun käytössänne on kymmeniä ja kymmeniä tekoälysovellutuksia, jotka pyrkivät tekemään kontekstuaalisia päätöksiä.
- Valmentakaa uusia taitoja. Myynnin rooli muuttuu strategiseksi neuvonantajaksi ja luotettavaksi kumppaniksi. Myynnin, markkinoinnin ja asiakkuuden hoidon tulee kyetä ymmärtämään asiakkaan todellisia haasteita ja auttamaan heitä löytämään ratkaisut, jotka luovat arvoa pitkällä aikavälillä.
- Pysykää kärryillä trendeistä. Leikitelkää ajatuksella, miten myynti sujuisi, jos kylmäpuhelut ja -meilit kiellettäisiin. Missä kanavassa kohderyhmänne olisi tavoitettavissa ja millaisilla keinoilla? Miten voisitte valjastaa ideaaliasiakkaan luomaan sisältöä ja merkityksiä kanssanne? Millaista tekoälyä ja automaatiota tarvitsette tunnistamaan asiakkaiden ostoaikomuksia? Tunnistakaa, miten ostoprosessi on jo nyt muuttunut, ja miten voitte vastata tulevaan muutokseen.
Tekstin on kirjoittanut Matilda Kivinen, sarja-innostuja ja kaupallisten liiketoimintojen kehittäjä.
Jos haluat sparrata, miten valjastaa kohderyhmäymmärrys, ostoaietieto, kartoittava tapaamistuotanto ja älykkäät markkinoinnin nurturoinnit liiketoiminnan tueksi, niin ota yhteyttä! Vähitäänkin saat ajatuksia herättelevän keskustelun ja parhaimmillaan voidaan vahvistaa asemaanne B2B-ostamisen uudessa aikakaudessa.