Smarketing: Poista kitka myynnin ja markkinoinnin väliltä
B2B-liiketoiminnassa on puhuttu myynnin ja markkinoinnin siilojen purkamisesta jo vuosia. Keskustelu jää kuitenkin usein ylätason toteamukseksi: “pitäisi tehdä enemmän yhteistyötä”. Samaan aikaan B2B-ostaminen on muuttunut peruuttamattomasti. Ostaja tekee suuren osan taustatyöstä itsenäisesti (Dark Funnel). Päätöksentekoon osallistuu useita rooleja. Ostoprosessi on pitkä, monikanavainen ja dataohjautuva. Tässä maailmassa kasvu ei ole enää volyymipeliä – se on tarkkuuspeliä.
Tarkkuus syntyy vain, jos myynti ja markkinointi toimivat yhtenä kaupallisena koneistona. Tätä kutsutaan smarketingiksi. Paras tapa yhdistää myynti ja markkinointi on varmistaa yhteinen kaupallinen malli, jossa asiakas nostetaan keskiöön. Myynti ja markkinointi organisoituvat ostopolun äärelle asiakkuusmarkkinoinnin ja -myynnin avulla. Näin syntyy asiakasvaikuttamisen malli, Account-Based Engagement (ABE).
Kaupallinen vauhtipyörä johtaa lineaarisesta funnelista jatkuvaan kasvuun
Perinteinen funnel-ajattelu kuvaa myyntiä putkena, jossa liidit valuvat alaspäin ja osa konvertoituu asiakkaiksi. Malli on lineaarinen ja usein kertaluonteinen. Asiakkuusvaikuttamisen malli toimii toisin. Se muistuttaa vauhtipyörää.
Kun strateginen kohdeyritys tunnistetaan, sitä aktivoidaan systemaattisesti. Ostokomitea kartoitetaan, sisältöjä kohdennetaan ja keskustelut syvenevät vaihe vaiheelta. Kun kauppa syntyy, työ ei pääty siihen. Päinvastoin – siitä alkaa asiakkuuden elinkaariarvon kasvattaminen.
Asiakkuudesta kerätty insight rikastaa kohdennusta, tarkentaa viestintää ja auttaa tunnistamaan seuraavat laajennusmahdollisuudet. Jokainen kontakti tuottaa dataa. Jokainen keskustelu kasvattaa ymmärrystä. Jokainen voitettu asiakkuus vahvistaa mallia.
Vauhtipyörä pysyy liikkeessä asiakasymmärryksen, ostoaietiedon ja CRM-datan avulla. Markkinointi ei ole kampanjakohtainen ponnistus, vaan jatkuva kaupallinen prosessi.
Kasvun uusi kaava: ABM + ABS = ABE
Jotta kaupallinen vauhtipyörä todella pyörii, asiakkuusmarkkinoinnin (Account Based Marketing, ABM) ja asiakaskohtaisen myyntistrategian (Account Based Selling, ABS) on puhuttava samaa kieltä. Smarketing ei ole pelkkiä yhteisiä lounaita tai satunnaisia palavereja, vaan se on yhteinen pelikirja ja jaettu tilannekuva.
Kun ABM ja ABS yhdistyvät Account-Based Engagementiksi (ABE), siirrytään erillisistä kampanjoista jatkuvaan vaikuttamiseen. Tässä mallissa markkinointi ei vain ”lämmittele” ja myynti ”klousaa”, vaan molemmat osallistuvat asiakkuuden sitouttamiseen ostopolun jokaisessa vaiheessa.
Ensimmäinen edellytys on yhteinen ideaaliasiakasprofiili (ICP). Molempien osapuolten on oltava täysin yhtä mieltä siitä, mitkä yritykset ovat strategisesti arvokkaita ja jahdin arvoisia.
Toinen edellytys on yhteinen määritelmä myyntivalmiudelle. Liidi ei ole valmis siksi, että se täytti lomakkeen. Se on valmis, kun sovitut kriteerit täyttyvät: tarve, päätösvalta, aikataulu ja budjettikyvykkyys on tunnistettu. MQL muuttuu SQL:ksi vain, kun data osoittaa sen.
Kolmas perusta on CRM kasvun ohjaamona. Järjestelmä ei saa olla arkisto. Sen on oltava reaaliaikainen tilannehuone, jossa jokainen markkinoinnin signaali, ostoaietieto ja myynnin kontakti dokumentoidaan.
Neljäs elementti on kuvattu prosessi. Kun ostoikkuna raottuu, kaikkien on tiedettävä, mitä tapahtuu seuraavaksi. Kuka kontaktoi? Millä viestillä? Millä
Integraatio ei ole organisaatiokaavio – se on toimintamalli
Monessa B2B-organisaatiossa myynti ja markkinointi toimivat rinnakkain. Molemmat tekevät töitä kasvun eteen, mutta eri rytmissä, eri mittareilla ja usein eri kohderyhmille. Tulos on hajanaista.
Liidejä syntyy, mutta myynti ei koe niitä relevantiksi. Kampanjoita toteutetaan, mutta niiden vaikutus pipelineen jää epäselväksi. ABM-ajattelussa tämä asetelma puretaan. Myynti ja markkinointi eivät ole erillisiä funktioita, vaan osa samaa kaupallista vauhtipyörää. Jokaisella on selkeä rooli, mutta yhteinen tavoite. Kun ostoikkuna raottuu, kaikkien on tiedettävä, mitä tapahtuu seuraavaksi. Kuka kontaktoi? Millä viestillä? Millä aikataululla? Ilman kuvattua prosessia integraatio jää teoriaksi.
Yksi yhtenäinen kaupallinen koneisto
Kun integraatio toimii, syntyy yksi yhtenäinen kaupallinen koneisto. Tällöin tavoitteet eivät ole markkinoinnin klikkimääriä tai myynnin yksittäisiä kauppoja. Tavoitteet ovat yhteisiä: luodut myyntimahdollisuudet, pipeline-arvo ja kasvanut liikevaihto valituissa kohdeyrityksissä.
Asiakasymmärrys ei ole jaettu kahteen siiloon. Markkinoinnin data ja myynnin kenttätieto yhdistyvät yhdeksi näkymäksi. Tiedetään, missä vaiheessa kohdeyritys on ja mikä on seuraava oikea siirto.
Ostopolku näyttäytyy asiakkaalle saumattomana. Viestit ovat johdonmukaisia, personoituja ja vaiheeseen sidottuja. Asiakas ei koe siirtyvänsä markkinoinnista myyntiin, vaan hän kokee etenevänsä päätöksessään.
Tuloksia ei mitata yksittäisinä suorituksina, vaan yritystason etenemisenä. Kuinka moni kohdeyritys on aktivoitunut? Kuinka moni on siirtynyt harkintavaiheeseen? Kuinka moni on myyntivalmis? Kun mittaristo on läpinäkyvä, kasvu muuttuu ennustettavaksi.
Miksi myynnin pitäisi välittää asiakkuusvaikuttamisesta?
Koska ABE ei ole markkinoinnin projekti. Se on myynnin tehokkuuden vipu. Kun kohdeyritykset on valittu datan ja elinkaaren potentiaalin perusteella, ostokomitea on kartoitettu ja ostoaietieto ohjaa priorisointia, myynti ei enää tee kylmää hakuammuntaa. Keskustelu alkaa oikeaan aikaan, oikean henkilön kanssa ja oikeasta tarpeesta. Lisäksi ABM laajenee luontevasti ABS-malliin, jossa asiakkuuksia johdetaan systemaattisesti myös kaupan jälkeen. Fokus siirtyy elinkaariarvoon, lisämyyntiin ja ristiinmyyntiin.
Mikä muuttuu kun myynti ja markkinointi pelaavat yhteen maaliin?
- Resurssihukka vähenee, koska kohdennus tarkentuu.
- Myyntitiimin tehokkuus kasvaa, koska priorisointi perustuu ostoaietietoon.
- Myyntisyklit lyhenevät, koska keskustelu alkaa oikeaan aikaan.
- Asiakkuuksien arvo kasvaa, koska elinkaari huomioidaan alusta asti.
- Pipeline muuttuu ennustettavaksi, koska eteneminen on yritystasoista ja mitattavaa.
Näin B2B-kasvu ei ole enää volyymipeliä. Se on tarkkuuspeliä.
Haluatko nähdä, miltä kaupallinen vauhtipyörä näyttäisi teidän organisaatiossanne?
Käydään yhdessä läpi nykyinen myynnin ja markkinoinnin integraation taso – ja rakennetaan malli, joka tekee kasvusta ennustettavaa.
Tämä blogi kuuluu ABM + ABS = ABE-sisältökokonaisuuteen, jossa pureudumme siihen, miten myynti ja markkinointi organisoidaan valittujen kohdeyritysten ympärille. Tutustu muihin artikkeleihin ja näe, miten ostoaietieto, CRM-data ja sisältömarkkinointi yhdistyvät ennustettavaksi B2B-kasvumalliksi.