Konditionaalikasvu: Miksi B2B-myynti sakkaa ”pitäisi ja voisi” -puheisiin?
Kenelle tämä sisältö on?
Tämä blogi on suunnattu B2B-yritysten päättäjille, jotka tunnistavat arjessaan yleistyvän konditionaalimuodon: pitäisi ja voisi. Olisi pitänyt ja olisi voinut. Nämä ovat niitä markkinoinnin ja myynnin kick-off-puheita, jotka muuttuivat toimintasuunnitelmissa väsyneiksi toivomuksiksi. Tämä on teksti sinulle, joka tiedät, että myynti ja markkinointi toimisivat paremmin – jos vain prosessit, mittarit ja vastuut olisivat kunnossa.
Mitä ongelmaa tämä ratkaisee?
Monessa B2B-yrityksessä kasvu jää konditionaaliin. Tämä estää markkinointia toimimasta myynnin skaalaavana investointina ja johtaa siihen, että päätöksiä tehdään vain lyhyen aikavälin myyntilukujen perusteella, samalla kun tulevaisuuden potentiaali valuu hukkaa
Miksi konditionaalikasvu ei edistä liiketoimintaa?
”Jos tunnistaisimme liidit ostopolun eri vaiheissaan, niin voisimme kohdentaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä tarkemmin – jos olisimme jo aikaisemmin määrittäneet liidiiprosessin jne jne.…”
Arkeen pesiytyessään konditionaalikasvun ja todellisuuden välinen kuilu kasvaa kokous kokoukselta. Konditionaalimarkkinointi syntyy, kun markkinointia ei johdeta euromääräisesti, kaupallisena prosessina eikä skaalautuvana investointina. Ilman selkeää liidiprosessin omistajuutta ja volyymiajattelua markkinointi jää PowerPoint-esitykseksi – ei myyntiä tukevaksi koneeksi.
Juurisyy ongelmaan on usein liiketoimintajohdon epäusko markkinointiin myyntiä skaalaavana ja myynnin ajankäyttöä optimoivana toimintana. Eli johto ei ymmärrä markkinoinnin roolia Investointina ja kasvun moottorina.
B2B-ostamisen ja -ostokäyttäytymisen muutos, markkinoinnin ja myynnin integrointi tai inbound-markkinonti mittareineen ovat sekundäärisiä asioita. Päivän päätteeksi merkitystä on vain päivän myyntiluvuilla. Huominen on huomenna ja liian kaukana. Puhumattakaan esimerkiksi markkinoinnin vuosikellosta, top-of-mind-tunnettuudesta tai vaikkapa kerättyjen liidien jalostamisesta
Konditionaalimarkkinoinnin oireet:
- Suunnitelmat ovat kunnianhimoisia, mutta päätökset investoinneista puuttuvat.
- Presentaatioita on paljon, mutta vastuut ovat epäselviä.
- Hyvä fiilis syntyy suunnittelusta – ei tuloksista.
- Markkinointia pidetään kustannuksena, ei kasvun moottorina.
Monessa B2B-yrityksessä:
- markkinointia pidetään kustannuksena, ei kasvun moottorina
- myynnin ajankäytön optimointi nähdään myynnin sisäisenä asiana
- inbound, liidien jalostus ja tunnettuus ovat ”kivoja lisäjä”
4 keinoa välttää konditionaalikasvu
Tunnistitko oireet? Tässä on neljä lääkettä, joilla muutat jossittelun tuloksiksi:
1. Puhu euroja – Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia
Muuta markkinointi cost centeristä profit centeriksi. Aseta markkinoinnille selkeät euromääräiset tavoitteet: mikä osuus kasvusta on tavoitteena saavuttaa markkinoinnin tuottamin uusasiakasliidein tai nykyasiakkaista kerätyin myyntimahdollisuuksin? Kun seuraat myyntiä liidilähteittäin, tiedät mikä investointi kantaa hedelmää.
2. Torju pöhöä agile-markkinoinnin menetelmin
Älä jää katselemaan ja tuunaamaan komeita sisäisiä presentaatioita ja promise-warea. Sitouta asiakkaat dialogiin mahdollisimman varhain ja mene viestillä ulos. Testaa valituilla nykyasiakkailla, A/B-testaa kampanjoidessasi sekä kehitä tarjoomaa, tuotteistusta ja viestejä pitkin matkaa saamasi palautteen ja inputin perusteella. Perehdy MVP-ajatteluun(Minimum Viable Product) ja opi pois vanhoista vesiputouskonventioista ja täydellisyysutopioista
3. Poista siilot! Markkinointi ja myynti yhdessä = Kaupallinen prosessi
Tee happotesti: Kuka omistaa yrityksesi liidiprosessin? Jos markkinointi ”tekee markkinointia” ja myynti ”hoitaa myynnin” ilman yhteistä rajapintaa, prosessi on rikki. Kaupallista prosessia ja sen konversiota on johdettava yhtenä kokonaisuutena.
4. Muista skaalattavuus
Top-of-funnel-markkinointi tarvitsee volyymiä toimiakseen. Et pääse uusasiakasmyynnin liidi-, tarjous- ja diilitavoitteisiin, jos alkupään syöttöliikenne ei toimi. AMB-markkinointi, drip-markkinointi ym. tuovat apuja myyntiprosessin seuraaviin vaiheisiin. Markkinointisi tehtävä on tuoda skaala-apua myynnin kontaktoinnille. Tämä mindshift monesti unohtuu ja jäädään ”nysväämään” lähtökohtaisesti lian pienien segmenttien ja kohderyhmien kanssa, jolloin markkinoinnin todelliset hyödyt eivät realisoidu.
Konditionaalikasvun selättäminen vaatii rohkeutta tehdä valintoja
Mutta miten voit tehdä valintoja, jos et tiedä, missä kohtaa markkinakenttää yrityksesi todellisuudessa seisoo? Jotta markkinointi voi muuttua ’kivasta lisästä’ skaalautuvaksi investoinniksi, viestin on oltava terävä ja tavoitteen kirkas. Jos yrität olla kaikkea kaikille, päädyt olemaan ’ehkä jotain’ ei-kenellekään.
Seuraava askel jossittelusta aitoon kasvuun on kirkas positiointi. Lue seuraavaksi: Miten B2B-positiointi kääntää strategian kysynnäksi?”
Kirjoittaja: Kimmo Luoma