Markkinoinnin automaatio ja inbound -markkinointi – mitä ja miksi?
Jos työskentelet B2B-yrityksen myynnissä tai markkinoinnissa, et ole voinut välttyä kuulemasta markkinoinnin automaatiosta, nurturoinnista tai drip-markkinoinnista. Mutta mikään ei ole niin epäselvää kuin se, mitä pidetään itsestään selvänä. Siksi haluamme avata blogin muodossa aiheeseen liittyviä peruskäsitteitä. Lisäksi B2B -ostaminen on murroksessa tekoälyn ja muuttuvan ostokäyttäytymisen vuoksi. Kun ostoprosessi muuttuu, on myyntiprosessin mukauduttava muutokseen.
Mitä on markkinoinnin automaatio?
Tiivistetysti markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan järjestelmiä, joiden tehtävänä on automatisoida ja mitata markkinoinnin prosesseja. Käytännössä kyse on järjestelmästä, joka sisältää useita toisiinsa yhdistyviä työkaluja, joilla toistuvat markkinointitoiminnot automatisoidaan. Sen tavoitteena on tehostaa markkinointia, vähentää manuaalista työtä, personoida asiakasviestintää ja ohjata potentiaalisia asiakkaita (prospekteja/liidejä) ostoprosessin läpi vauhdikkaammin tarjoamalla heille relevanttia tietoa oikeaan aikaan.
Markkinoinnin automaatio kokoaa tyypillisesti yhteen mm. sisältömarkkinoinnin-, sosiaalisen median markkinoinnin-, sähköpostimarkkinoinnin- ja laskeutumissivujen julkaisemiseen sekä verkkosivujen analysointiin tarvittavat työkalut. Lisäksi se sisältää usein CRM:n, mutta voi olla myös tarvittaessa yhdistettävissä erilliseen CRM:n.
Markkinoinnin automaatio yhdistää myynnin ja markkinoinnin
Oikein toteutettuna markkinoinnin automaation avulla on mahdollista kerätä tietoa asiakkaan käyttäytymisestä (ostoaietieto, ostointentio, buying intent) ja toteuttaa personoitua viestintää oikea-aikaisesti, automatisoidusti ja mitattavasti. Yksi markkinoinnin automaation keskeisistä tehtävistä on yhdistää markkinoinnin ja myynnin yhteistyö saumattomaksi prosessiksi:
- Markkinointi generoi liidejä ja hoitaa niiden nurturoinnin tuottamalla relevantteja sisältöjä ja suunnittelemalla työnkulkuja, joiden avulla liidejä ohjataan eteenpäin ostopolulla.
- Myynti voi automaatioiden ja tiedon avulla kohdistaa omat toimenpiteensä ostopolulla pisimmälle edenneisiin liideihin.
Mitä tarkoittaa inbound-markkinointi?
Markkinoinnin automaatio on inbound-markkinoinnin tekninen mahdollistaja.
Inbound-markkinoinnissa asiakas hakeutuu itse digitaaliseen vuorovaikutukseen yrityksen kanssa. Tämä erotuksena perinteisempään outbound-markkinointiin, jossa myyvä yritys pyrkii aktiivisesti vuorovaikutukseen potentiaalisen asiakkaan kanssa (suuret mainoskampanjat, suorat yhteydenotot, kartoittava tapaamistuotanto jne.)
Inbound-markkinointi perustuu asiakkaan auttamiseen ja ongelmien ratkaisemiseen kiinnostavan ja hyödyllisen sisällön avulla. Sisältöformaatteja on erilaisia kuten esim. uutiskirjeet, sosiaalisen median viestit, blogikirjoitukset, referenssicaset, podcastit, videot ja webinaarit. Sisällöt ja niiden formaatit valikoituvat sen mukaan, mikä puhuttelee markkinoinnin kohteena olevaa ostajapersoonaa tai ideaaliasiakasprofiilia (ICP).
Ostajapersoona on puolifiktiivinen kuvaus henkilöstä, joka tekee ostopäätöksen tai osallistuu päätöksentekoon. B2B-markkinoinnissa keskeisempi käsite on kuitenkin ideaaliasiakasprofiili, joka on tavallaan yrityksen kollektiivisesti muodostama ostajapersoona. Ideaaliasiakasprofiiliin sisällä voi kuitenkin olla lisäksi ostajapersoonia (tietohallintojohtaja, talousjohtaja, talouspäällikkö jne.), joita halutaan puhutella.
Ostopolulla tarkoitetaan matkaa tai aktiivista tutkimusprosessia, jonka potentiaalinen asiakas kulkee ennen ostopäätöstä. Suuri osa tutkimustyöstä tehdään verkkohakuina, mutta se voi sisältää myös vertaisten kanssa käytyjä keskusteluja – kasvotusten ja somessa. Ostopolku jaetaan yleensä kolmeen vaiheeseen:
- tietoisuus
- harkinta
- hankinta
Inbound-markkinointi tukee ostajaa ja tuo hänelle lisäarvoa matkan jokaisessa vaiheessa. Markkinoivan yrityksen kannalta tämä tarkoittaa potentiaalisen asiakkaan ostovalmiuden kasvattamista.
Kun ostovalmiutta on kasvatettu riittävästi (potentiaalinen asiakas on edennyt ostajan matkallaan hankintavaiheeseen), siirtyy liidi myynnin työlistalle. Ostajan eteneminen omalla polullaan voidaan havaita esimerkiksi markkinoinnin automaation sisältämien analytiikkatyökalujen avulla.
Myynnille siirtyvä inbound-liidi on yleensä kypsempi kuin kylmä- tai perinteinen markkinointiliidi, sillä asiakas on ottanut ensiaskeleet kohti ostopäätöstä itsenäisesti ja osoittanut kiinnostusta yrityksen palveluita, tuotteita tai ratkaisuja kohtaan.
Miten tekoäly on mullistanut inbound-markkinoinnin?
Perinteinen inbound-markkinointi on saanut uuden ulottuvuuden tekoälyn ansiosta. Pelkkä verkkosivuvierailujen ja klikkausten seuranta ei enää riitä. Nyt tekoäly auttaa tunnistamaan signaaleja, joita ennen ei ollut mahdollista tunnistaa varhaisessa vaiheessa. Tässä muutama esimerkki:
Älykkäämpi liidien pisteytys: Perinteinen liidipisteytys perustuu sääntöihin (esim. ”ladasi oppaan = +10 pistettä”). Tekoälyyn perustuva pisteytys oppii jatkuvasti, mitkä prospektin toiminnot todella ennustavat myyntiä, ja antaa tarkemman kuvan liidin potentiaalista.
Ennustava analytiikka: Tekoäly pystuu kokoamaan ja analysoimaan suuria datamassoja ennustaen yhä paremmin, milloin asiakas on todennäköisesti valmis ostamaan. Se tunnistaa piilotettuja käyttäytymismalleja ja nostaa esiin potentiaalisia liidejä perustuen valtavaan julkiseen tietomäärään, jota ihminen ei isossa skaalassa ehtisi keräämään.
Hyperpersonointi: Tekoäly voi luoda dynaamista ja personoitua sisältöä reaaliajassa jokaiselle verkkosivuvierailijalle. Esimerkiksi sivun sisältö, tarjoukset ja call-to-action-painikkeet muuttuvat sen mukaan, kuka sivuilla vierailee ja mitä hän on aiemmin tehnyt.
Miten inbound-markkinointia ja markkinointiautomaatiota tuetaan muilla toimenpiteillä?
Inbound-markkinointi ja siihen liittyvät teknologiat ovat kasvattaneet suosiotaan valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Tämä kehityskulku on tapahtunut rinnakkain verkon käytön kasvun kanssa. Valtaosa asiakkaan ostopolusta kuljetaan joka tapauksessa verkossa, joten on luonnollista, että markkinoivat yritykset pyrkivät osaksi tätä matkaa yhä aikaisemmin.
Varsinkaan B2B kontekstissa pelkän inbound-markkinoinnin varaan ei yksinään kannata luottaa. Inbound-markkinointia on usein syytä tukea outbound-toimenpiteillä – joissa kohderyhmäymmärrys ja ostointention tunnistaminen ovat keskiössä.
- Verkkosivujen liikennettä voi olla syytä kasvattaa mainonnan avulla, sillä pelkkä hakukonenäkyvyys ei aina takaa riittävää määrää vierailijoita. Yleensä mainonta kannattaa keskittää ostopolun alkupäähän sijoittuviin sisältöihin. Uutena trendinä Zero Click käyttäytyminen vähentää sivuston kävijoita ja nostaa uudenlaisen tarpeen tuottaa sisältöä myös GenAI sovelluksille sekä hakukoneiden tekoälytiivistelmien käyttöön.
- Joskus liidejä on syytä ohjata aktiivisesti eteenpäin ostopolulla. Markkinoinnin automaation puitteissa tämä tarkoittaa esim. sähköpostimarkkinointia. Mutta se voi olla myös puhelimitse esitetty kutsu webinaariin tai tapahtumaan. Älykkäästi toteutettu kartoittava tapaamistuotanto on myös hyväksi todettu tapa vauhdittaa prospektin matkaa ostopolulla.
- Ostovalmius ei aina näy analytiikassa, eikä ostovalmius tarkoita sitä, että he päätyisivät väistämättä valitsemaan myyjäksi juuri sinut. Siksi aktiivisia yhteydenottoja ei tule ikinä unohtaa. Hälyn seassa top of mind aseman saavuttaminen ideaaliasiakkaiden mielessä on entistäkin tärkeämpää.
Markkinoinnin automaatio ja inbound-markkinointi eivät ole vain trendejä, vaan modernin B2B-markkinoinnin perusta. Avain menestykseen piilee inboundin ja outboundin älykkäässä ja monikanavaisessa yhdistelmässä. Vaikka automaatio ja analytiikka auttavat tunnistamaan ostoaikeet ja lämmittämään liidejä, ihmiskontaktin merkitystä ei voi sivuuttaa. Kun myynti tekee proaktiivisia yhteydenottoja oikea-aikaisesti, voidaan nopeuttaa ostoprosessia merkittävästi ja varmistaa, että asiakas valitsee juuri teidät.
Haluatko varmistaa, että myyntisi ja markkinointisi hyödyntävät täyden potentiaalinsa? Jatketaan keskustelua siitä, miten voit valjastaa nämä työkalut osaksi teidän liiketoimintanne kasvua.