Miksi ICP, ostajapersoonat ja ostokomitea ratkaisevat B2B-kasvun?
Ne ovat todennäköisesti teillä jo olemassa. Strategiapapereissa, kickoff-dioissa tai jonkun muistiinpanoissa. Mutta kiireessä ne unohtuvat ja tekeminen ohjautuu taas sinne mistä on helpoin aloittaa ja miten on aina totuttu tekemään.
Juhannukseen on enää hetki. Kalenterit täyttyvät viimeisistä palavereista, puolivuosikatsauksista ja kiireellisistä klousauksista ennen lomia. Kaikki haluavat saada asiat valmiiksi ennen lomia.
Ja sitten saapuu heinäkuu ja maailma pysähtyy. Toimisto hiljenee. Teams, slack ja sähköposti hiljenee. Ja ensimmäistä kertaa pitkään aikaan on tilaa ajatella.
Tämä on strategin paras hetki. Ei siksi että kesällä tehdään eniten, vaan siksi että kesällä on viimein aikaa katsoa mitä on tehty. Ja ennen kaikkea: mitä olisi pitänyt tehdä.
”Jos aina pitää kiirettä, ei koskaan ehdi tehdä mitään.” -Pikku Myy.
Käsi sydämellä: jäikö strategian toteuttaminen taas kiireen jalkoihin?
Kysymme usein B2B-yrityksiltä yksinkertaisen kysymyksen: ohjaako teidän myynti- ja markkinointistrategianne käytännön tekemistä arjessa – jokaisessa pienessä toimenpiteessä ja arjen valinnoissa?
Harvat vastaavat lyhyesti ja ytimekkäästi kyllä. Useat vastaavat kyllä, mutta… tai hengähtävät miettien. Strategia tuli tehtyä, se käytiin yhdessä kickoffissa läpi ja tavoitteetkin johdettiin siitä. Mutta sitten arki löi päälle ja tehtiin kuten aina ennenkin.
Kiire vie mukanaan. Myynti soittaa sinne mistä on helpoin aloittaa. Markkinointi tuottaa sisältöä, joka puhuttelee kaikkia. Kampanjat optimoidaan klikkien mukaan. Ja vuosi etenee aktiivisena – mutta ei välttämättä oikeaan suuntaan.
Tämä ei ole oikeastaan kenenkään vika. Se on arjen realiteetti.
Mutta kesä on se harvinainen hetki, jolloin voi ottaa askeleen taaksepäin ja katsoa kokonaisuutta. Ottaa helikopteriperspektiivi ja toisaalta zoomata tutkimaan yksittäisten toimenpiteiden onnistumisia. Palata strategiaan. Tarkastella olettamuksia. Ja päättää, millä tekemisen tasolla syksyyn lähdetään.
Kolme käsitettä, jotka kannattaa kirkastaa ennen syksyä
B2B-kasvun rakentaminen alkaa kolmesta kysymyksestä: kenelle myymme, kuka ostaa ja miten päätös syntyy. Kuulostaa yksinkertaiselta. Harvoin se sitä on.
Ideaaliasiakasprofiili (ICP) kuvaa millaisen yrityksen kanssa haluat tehdä kauppaa. Se ei ole lista kaikista mahdollisista asiakkaista – se on päätös siitä kenelle myyt ja kenelle et. Hyvä ICP rakentuu product market fitin päälle: valitaan ne yritykset, joiden kipuun teidän ratkaisunne oikeasti vastaa. Ei ne joille voidaan ehkä myydä jotain. Tämä ero näkyy myyntisyklin pituudessa, asiakkuuden kestossa ja siinä kuinka usein asiakas suosittelee teitä eteenpäin. Mikäli myytte väärälle kohderyhmälle, huomaatte tietynlaisten vastaväitteiden ja deal lost reasoneiden toistuvan päivästä toiseen.
Esimerkiksi: jos myyt B2B-markkinointipalveluita, ICP voi olla 5–50 M€ liikevaihdon suomalainen B2B-teknologia- tai palveluyritys, jossa myyntiorganisaatio koostuu konsultatiivisista ratkaisumyyjistä. Markkinointi on myyntijohtajan vastuulla tai sitä hoidetaan osana muuta roolia. Myynti tulee olemassaolevista asiakkaista tai myyjien pitkän kokemuksen kerryttämistä kontakteista. – Tämä on tarkempi kuin ”suomalaiset B2B-yritykset”.
Ostopersoona kuvaa sitä yksilöä yrityksen sisällä, joka osallistuu ostopäätökseen. Se ei ole demografinen tilasto, vaan se on kuvaus roolin tavoitteista, tekemisen motivaatioista, vastuista organisaatioissa ja peloista, joita rooli pyrkii minimoimaan. Myyntijohto lähestyy ostopäätöstä eri kulmasta kuin markkinointijohto, ja molemmat eri kulmasta kuin toimitusjohtaja tai loppukäyttäjä. Sama ratkaisu pitää perustella usealla eri tavalla – jokaisen omalla kielellä, jokaisen omaan mittariin kytkettynä.
Esimerkiksi: myyntijohto mittaa myyntitulosta ja diilien sulkemisprosenttia – häntä kiinnostaa onko ratkaisu tuottanut mitattavia kauppoja. Markkinointijohto mittaa liidien määrää ja laatua – häntä kiinnostaa näkyykö tekeminen myyntiputkessa. Toimitusjohtaja mittaa kasvua ja kannattavuutta – häntä kiinnostaa yksinkertainen vastaus: mitä tämä maksaa ja mitä siitä saa. Kaikki kolme voivat olla saman ostopäätöksen takana – mutta tarvitsevat eri argumentin.
Ostokomitea on se todellisuus johon B2B-myynti usein törmää. Päätös ei synny yhden ihmisen pöydällä. Keskimääräiseen B2B-ostopäätökseen osallistuu 6–10 henkilöä; aloitteentekijä, vaikuttaja, päätöksentekijä, käyttäjä ja portinvartija. Heistä kaikkia ei tavata myyntiprosessissa, mutta he kaikki vaikuttavat lopputulokseen. Jos markkinointi puhuttelee vain yhtä heistä, viesti ei kantaudu päättäjille oikeassa muodossa.
Esimerkiksi: myyjä tunnistaa tarpeen ja nostaa asian viikkokokouksen agendalle – hän on aloitteentekijä. Myyntijohto arvioi vaihtoehtoja ja vaikuttaa valintaan – hän on vaikuttaja. Toimitusjohtaja hyväksyy budjetin – hän on päätöksentekijä. Jos myynti puhuu vain markkinointijohdolle eikä rakenna argumenttia toimitusjohtajalle, kauppa saattaa hävitä huoneessa, jossa oma myyjäsi ei ole koskaan käynyt.
Melu lisääntyy. Huomio ei.
Samaan aikaan kun nämä käsitteet pitäisi olla kirkkaana mielessä, markkinoinnin toimintaympäristö muuttuu nopeammin kuin koskaan.
Lähes 90 % sisältömarkkinoijista käyttää tekoälyä. 83 % raportoi tuottavuuden kasvaneen merkittävästi. Gen AI on tehnyt kaikista sisällöntuottajia – ja samalla tehnyt sisällöstä melua.
Aivomme eivät ole rakentuneet markkinointiviestejä varten – vaan suodattamaan ne. Neuromarkkinoinnin tutkimukset osoittavat, että suurin osa viesteistä suodattuu pois ennen kuin ne edes saavuttavat tietoisen tason. Emme kilpaile vain kilpailijoiden viestejä vastaan. Kilpailemme ihmisaivojen rakenteellista suojausmekanismia vastaan.
Kun kaikki tuottavat enemmän, huomio kasautuu sinne missä on relevanssia, näkemystä ja aitoa arvoa vastaanottajalle.
Melua on helppo tuottaa. Relevanssi vaatii valinnan.
Kirkas positio ratkaisee
Tässä ympäristössä ainut tapa voittaa on tunnistaa ylivertaisen erinomaisuutesi – se mitä te teette paremmin kuin kukaan muu – ja kytkeä se jokaisen ostopersoonan arjen kipuun.
Ei abstraktisti. Ei yleisellä tasolla. Vaan konkreettisesti: mitä teidän ratkaisunne tarkoittaa myyntijohdon myyntitulokselle? Mitä se tarkoittaa markkinointijohdon liidien laadulle? Mitä se tarkoittaa toimitusjohtajan kasvuennusteelle?
Jokainen ostopersoona mitataan eri mittareilla. Jokainen persoona pelkää eri asioita. Ja jokainen persoona vakuuttuu eri argumentilla.
Positio joka puhuttelee kaikkia – ei puhuttele ketään.
Voittava positio tunnistaa missä te olette ylivertaisia, valitsee kenelle sen kertoo – ja kertoo sen tavalla joka osuu juuri siihen mitä kyseinen henkilö mittaa omassa roolissaan.
Täsmäkohdentaminen – ideaaliasiakaslista markkinoinnin kompassina
Tämä kaikki kulminoituu yhteen käytännön kysymykseen: onko teillä lista ideaaliasiakkaista ja ostopäätökseen vaikuttavista ostajapersoonista?
Lista niistä ICP-yrityksistä ja ostajapersoonista, joille haluatte myydä. Lista, joka ohjaa mitä myynti soittaa. Lista, joka ohjaa mitä markkinointi tekee. Lista, joka ohjaa mihin mainoseurot kohdistuvat.
Kun lista on olemassa ja se ohjaa tekemistä, myynti ja markkinointi toimivat koordinoidusti saman tavoitteen eteen. Myynti rakentaa suhteita oikeissa yrityksissä. Markkinointi rakentaa tunnettuutta ja läsnäoloa samoissa yrityksissä – samoille ostajapersoonille – ennen kuin myyntiprosessi alkaa.
Tämä on modernin asiakkuusmarkkinoinnin ja-myynnin ydin (ABM ja ABS). Ei teknologia. Ei työkalu. Vaan päätös: päätetään kenelle myydään – ja varmistetaan, että kaikki tekeminen ohjautuu sinne.
”Kasvu on puhdas kohdentamiskysymys. Organisaatiot, jotka tietävät tarkalleen kenelle myyvät ja rakentavat suunnitelmallisesti tien usean kosketuspisteen kautta kohti asiakkuutta, kasvavat. Muut polttavat budjettia.” — Joona Kapanen, MicroMedia
Ennen tulos syntyi kaavalla määrä × suunta × laatu. Nyt tulos syntyy kaavalla suunta × laatu × ajoitus × määrä. Keskeinen muutos on se, että määrä on vasta viimeinen tekijä. Ennen sitä pitää ratkaista:
- Suunta: kenelle myymme ja miksi
- Laatu: tuottaako tekeminen arvoa asiakkaalle
- Ajoitus: onko asiakkaan ostoikkuna oikeasti auki
Myynti ei useimmiten kaadu huonoon viestiin, vaan siihen, että viesti osuu väärälle henkilölle väärään aikaan.
Olisiko aika pysähtyä ja varmistaa, että strategia toteutuu arjessa?
Nyt on oikea aika. Ennen kuin kiire alkaa taas. Kesä on lyhyt. Mutta se on riittävä.
Riittävä kirkastamaan ICP:n. Riittävä määrittelemään ostajapersoonat ja ostokomitea. Riittävä rakentamaan lista. Riittävä sopimaan miten myynti ja markkinointi toimivat koordinoidusti syksystä lähtien.
Koska syys-lokakuu on se hetki, jolloin B2B-ostopäätöksiä tehdään eniten. Budjetteja avataan. Projekteja käynnistetään. Toimittajia valitaan.
Shortlistalle ei päästä silloin kun kilpailu alkaa. Shortlistalle rakennetaan tie – oikeissa yrityksissä, oikeille ihmisille – ennen kuin kukaan on vielä edes alkanut etsiä ratkaisuja tai vertailla vaihtoehtoja.
Hyvää kesää. Ja hyvää strategiahetkeä.
Mistä aloittaa? Viisi askelta syksyn kasvuun.
1. Tiedätkö miksi voitatte – tai häviätte? Win-Loss-analyysi on nopein tapa selvittää onko ICP kunnossa. Se paljastaa miksi kaupat voitetaan tai hävitään – oikeasti, ei arvauksena. Jos et tiedä miksi häviät, et voi korjata sitä. → Lue mitä Win-Loss-analyysi paljastaa ICP:stäsi
2. Tiedätkö milloin kohdeasiakkaasi on ostotilassa? PreSales ja ostoaietieto paljastavat milloin ICP-yrityksessä on aktiivinen ostotarve – ennen kuin kilpailija tietää. Win-Loss-analyysi kertoo miksi voitatte tai häviätte – oikeasti, ei arvauksena. → Tutustu ostoaietiedon hyödyntämiseen
3. Onko positionne kirkas? Kun positio on selkeä ja pääviestit on johdettu siitä, markkinoinnin tekeminen on kuin tanssia. Kun se ei ole – jokainen kampanja alkaa tyhjästä ja päätyy kompromissiin, joka ei lopulta puhuttele ketään. → Lue miksi positiointi ratkaisee
3. Haluatteko rakentaa ABM-ohjelman? Account-Based Marketing tarkoittaa koordinoitua myyntiä ja markkinointia samoihin kohdeyrityksiin – samanaikaisesti, samalle ostokomitealle. Tie asiakkaiden shortlistalle rakennetaan ennen kuin kilpailu alkaa. → Tutustu ABM-palveluumme
4. Onko teillä lista – ja kohdistuuko tekeminen sinne? Täsmäkohdentaminen varmistaa, että jokainen myyntiaktiviteetti ja jokainen mainoseuron kohdistuu niihin ICP-yrityksiin joissa todennäköisyys on korkein. → Lue lisää täsmäkohdentamisesta
5. Muuttuuko liikenne liideiksi? Hyvä kohdentaminen tuo oikeat ihmiset sivuillenne. Mutta jos konversio ei toimi, liikenne valuu ohi. Konversiot kuntoon varmistaa että tekeminen näkyy tuloksissa. → Tutustu konversioiden kehittämiseen
Tai jutellaan suoraan. Jos haluatte sparrata ICP:n, ostajapersoonien tai kohdentamisen kanssa ennen syksyä – varaa aika. Ei myyntipuhetta, vain rehellinen keskustelu siitä missä teillä mennään ja mitä kannattaisi tehdä.
Usein kysyttyä – ICP, ABM ja B2B-kohdentaminen
Mitä tarkoittaa ICP B2B-myynnissä?
Ideaaliasiakasprofiili (ICP) kuvaa sen yritystyypin, jossa teidän ratkaisunne tuottaa eniten arvoa ja jossa todennäköisyys pitkäkestoiselle, kannattavalle asiakkuudelle on korkein. ICP määrittelee yritystason tunnusmerkit: toimialan, liikevaihdon, henkilöstömäärän, kasvuvaiheen ja sen millainen tilanne tai kipu tekee yrityksestä hyvän asiakkaan juuri teille.
Hyvä ICP rakentuu product market fitin päälle – valitaan ne yritykset joiden kipuun teidän ratkaisunne oikeasti vastaa, ei ne joille voidaan ehkä myydä jotain. Esimerkiksi: jos myyt B2B-markkinointipalveluita, ICP voi olla 5–50 M€ liikevaihdon suomalainen B2B-yritys jossa myyntiorganisaatio on olemassa mutta markkinointi ei tue myyntiä systemaattisesti. Tämä on tarkempi kuin ”suomalaiset yritykset”.
Mikä ero on ICP:llä ja ostajapersoonalla?
ICP on yritystason kuvaus – se kertoo millaiseen organisaatioon kohdistatte. Ostajapersoona on henkilötason kuvaus – se kertoo kuka tuossa organisaatiossa ostaa ja miten. Sama ICP voi sisältää useita eri ostajapersoonoja. Myyntijohto lähestyy ostopäätöstä eri kulmasta kuin markkinointijohto, ja molemmat eri kulmasta kuin toimitusjohtaja. Myyntijohto mittaa myyntitulosta, markkinointijohto liidien laatua, toimitusjohtaja kasvua ja kannattavuutta. Sama ratkaisu pitää perustella jokaiselle heidän omalla kielellään ja heidän omaan mittariinsa kytkettynä.
Mitä on Account-Based Marketing (ABM)?
Account-Based Marketing tarkoittaa koordinoitua myyntiä ja markkinointia samoihin kohdeyrityksiin samanaikaisesti – samalle ostokomitealle, useissa kanavissa. Sen sijaan että myynti soittaa ja markkinointi tekee kampanjoita erikseen, ABM varmistaa että molemmat kohdistuvat samaan listaan ICP-yrityksiä ja rakentavat läsnäoloa samoille ostajapersoonille.
ABM ei ole teknologia eikä työkalu. Se on päätös: päätetään kenelle myydään – ja varmistetaan että kaikki tekeminen ohjautuu sinne. Yritykset jotka toteuttavat ABM:ää koordinoidusti saavuttavat tutkimusten mukaan 67 % paremman myynnin sulkemisprosentin verrattuna perinteiseen markkinointiin.
Miksi ostokomitea on tärkeä B2B-myynnissä?
Koska B2B-ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 6–10 henkilöä – aloitteentekijä, vaikuttaja, päätöksentekijä, käyttäjä ja portinvartija. Heistä kaikkia ei välttämättä tavata myyntiprosessissa, mutta he kaikki vaikuttavat lopputulokseen.
Jos myynti puhuu vain yhdelle henkilölle ja markkinointi puhuttelee vain yhtä persoonaa, viesti ei kantaudu oikeassa muodossa koko ostokomitealle. Tämä on yksi yleisimmistä syistä miksi kauppoja hävitään – ei siksi että ratkaisu on huono, vaan siksi että oikeat ihmiset eivät saaneet oikeaa viestiä oikeaan aikaan.
Mitä on ostoaietieto ja miten sitä hyödynnetään?
Ostoaietieto (intent data) tarkoittaa signaaleista koostuvaa tietoa siitä, milloin kohdeyritys on aktiivisessa ostotilassa – ennen kuin he ottavat yhteyttä myyjään. Signaaleita voivat olla esimerkiksi verkkosivuvierailut, sisältöjen kulutus, hakukäyttäytyminen tai teknologiamuutokset.
Ostoaietiedon hyödyntäminen tarkoittaa käytännössä sitä, että myynti puhuu oikeille ihmisille oikeaan aikaan – lämpimällä tiedolla varustettuna, ei kylmänä soittona tuntemattomalle. Kun ICP-yritys on aktiivisessa ostotilassa, todennäköisyys klousaantumiselle on moninkertaisesti korkeampi kuin satunnaisesti ajoitetulla kontaktilla.
Mitä on Win-Loss-analyysi ja miksi se kannattaa tehdä?
Win-Loss-analyysi selvittää miksi voitatte ja miksi häviätte kauppoja – oikeasti, ei arvauksena. Se perustuu haastatteluihin ja dataan, jotka paljastavat ostajien todelliset syyt päätösten takana.
Win-Loss on nopein tapa tarkistaa onko ICP kunnossa. Jos häviöiden syyt toistuvat – väärä kohderyhmä, epäselvä positio tai viesti joka ei osu – se näkyy suoraan analyysin tuloksissa. Ilman tätä tietoa myynti ja markkinointi korjaavat väärää ongelmaa.
Miksi täsmäkohdentaminen on tärkeämpää kuin laaja näkyvyys?
Koska huomio on markkinoinnin niukin resurssi. Aivomme suodattavat suurimman osan markkinointiviesteistä ennen kuin ne saavuttavat tietoisen tason – emme kilpaile vain kilpailijoiden viestejä vastaan vaan ihmisaivojen rakenteellista suojausmekanismia vastaan.
Laaja näkyvyys tuottaa klikkejä. Täsmäkohdentaminen tuottaa kauppaa. Kun markkinoinnin jokainen euro kohdistuu niihin ICP-yrityksiin joissa todennäköisyys on korkein – ja oikeille ostajapersoonille niissä yrityksissä – markkinointi muuttuu kustannuksesta investoinniksi jolla on mitattava tuotto.
Milloin on paras aika kirkastaa ICP ja rakentaa ABM-ohjelma?
Paras aika tehdä kirkastus oli eilen. Seuraavaksi paras aika on tänään. Mitä nopeammin varmistatte, että tavoittelette oikeita yrityksiä ja päättäjiä systemaattisesti – sen nopeammin pääsette oikeisiin keskusteluihin kun tarve nousee. Syys-lokakuussa on se hetki jolloin B2B-ostopäätöksiä tehdään eniten – budjetteja avataan, projekteja käynnistetään ja toimittajia valitaan. Shortlistalle ei päästä silloin kun kilpailu alkaa. Shortlistalle rakennetaan tie kuukausien työnä, oikeissa yrityksissä, oikeille ihmisille – ennen kuin kukaan on vielä edes alkanut etsiä.