Ostoaietieto ja liidien hallinta – miten tunnistat oikean ostoikkunan B2B-ostopolulla?

Miksi liidien hallinta on jopa tärkeämpää kuin niiden hankinta?

Monessa B2B-organisaatiossa markkinoinnin suurin fokus on uusien liidien hankinnassa. Kampanjoita suunnitellaan, sisältöjä tuotetaan ja mainontaa optimoidaan, jotta mahdollisimman moni uusi kontakti päätyisi myyntiputkeen. Samalla yksi tärkeä asia jää usein liian vähälle huomiolle: mitä tapahtuu kaikille niille liideille, jotka on jo hankittu?

Todellisuudessa vain pieni osa (5%) potentiaalisista asiakkaista on valmis tekemään ostopäätöksen juuri sillä hetkellä, kun he ensimmäisen kerran kohtaavat yrityksesi. Suurin osa (95%) on vielä tutkimusvaiheessa, kartoittaa vaihtoehtoja tai on joko tietämätän haasteesta, joka tulisi ratkaista tai ovat vasta tunnistamassa omaa tarvettaan. Jos näitä kontakteja ei seurata ja aktivoida systemaattisesti, suuri osa potentiaalista jää hyödyntämättä.

Siinä missä myynnin odotetaan hallitsevan omaa pipelineaan, markkinoinnin tehtävä on hallita ja kehittää liidikantaa. Liidien hallinta tarkoittaa käytännössä sitä, että jokaiselle kontaktille on olemassa suunnitelma: missä vaiheessa ostopolkua hän on, millaista sisältöä hän tarvitsee seuraavaksi ja milloin myynnin kannattaa astua mukaan keskusteluun.

Liidien tuottaminen nähdään usein markkinoinnin vastuuna. Liidien hallinta sen sijaan on yhteinen tehtävä. Jotta yksittäisestä kontaktista syntyy myyntimahdollisuus, tarvitaan suunnitelmallista yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä.

Juuri tässä kohtaa liidien hallinta muuttuu kriittiseksi kilpailueduksi. Ja juuri tästä syystä moderni B2B-kasvu syntyy asiakaskohtaisesta vaikuttamisesta ja sitouttamisesta.

Miten ostoaietieto liittyy liidien hallintaan?

Ostosignaalien hyödyntäminen on modernin asiakkuusvaikuttamisen perusta. Ilman syvää asiakasymmärrystä kohdennettu markkinointi on vain yritystason mainontaa. Todellinen kilpailuetu syntyy vasta silloin, kun tiedät:

• kenelle puhut
• mistä heille puhut
• milloin he ovat valmiita kuuntelemaan.

Ostoaietieto auttaa tunnistamaan tilanteet, joissa yrityksessä on käynnissä muutos tai tarve. Se voi liittyä esimerkiksi strategiaan, investointiin, teknologian uudistamiseen tai toimintatapojen kehittämiseen.

Kun nämä signaalit tunnistetaan ajoissa, myynti ja markkinointi voivat aloittaa keskustelun oikealla hetkellä. Tätä hetkeä kutsutaan usein ostoikkunaksi.

Ostoaietieto kertoo missä vaiheessa ostaja on

Kaikki ostajat eivät ole samassa vaiheessa. Ostopolku alkaa usein tilanteesta, jossa yritys seuraa markkinaa passiivisesti. Vasta myöhemmin syntyy tarve, jonka jälkeen vaihtoehtoja ryhdytään vertailemaan. Ostoaietieto auttaa erottamaan nämä vaiheet toisistaan. Sen avulla voidaan tunnistaa esimerkiksi:

• milloin yrityksessä tutkitaan aktiivisesti ratkaisuja
• ketkä henkilöt osallistuvat päätöksentekoon
• kuinka pitkällä ostoprosessi on
• milloin keskustelu kannattaa avata.

Kun tämä kattava ostoaietieto yhdistetään CRM-dataan ja myynnin keskusteluihin, syntyy kokonaiskuva asiakkaan tilanteesta.

Liidien hallinta tekee ostoaietiedosta toimintaa

Pelkkä tieto ei vielä riitä. Jotta ostoaietieto muuttuu kasvuksi, tarvitaan selkeä liidien hallinnan malli. Liidien hallinta tarkoittaa käytännössä sitä, että jokainen kiinnostuksen signaali tunnistetaan, luokitellaan ja ohjataan oikeaan jatkotoimenpiteeseen.

Monessa B2B-organisaatiossa ongelma ei ole liidien puute. Ongelma on se, että:

• liidejä ei priorisoida
• niiden etenemistä ei seurata systemaattisesti
• markkinointi ja myynti käyttävät eri kriteerejä.

Tällöin hyvätkin mahdollisuudet katoavat helposti. Toimiva liidien hallinta tuo tähän rakenteen.

Mitä liidien hallinta konkreettisesti on?

Liidien hallinta on prosessi, jossa yksittäiset kontaktit muutetaan systemaattisesti myyntimahdollisuuksiksi.

• Se alkaa liidien tunnistamisesta, jolloin potentiaalinen asiakas tunnistautuu esimerkiksi sisällön, tapahtuman tai keskustelun kautta.
• Seuraavaksi siirrytään liidien kvalifiointiin, jossa liidin käyttäytymisestä ja kiinnostuksen kohteista kerätään tietoa ja arvioidaan, missä vaiheessa ostopolkua asiakas on.
• Kun kiinnostus ja tarve täyttävät sovitut kriteerit, liidi siirtyy liidien jakeluun, jolloin se ohjataan oikealle myyjälle jatkokeskustelua varten.
• Kaikki liidit eivät kuitenkaan ole valmiita ostamaan heti, minkä vuoksi keskeinen osa prosessia on myös liidien nurturointi – systemaattinen vuorovaikutus, jossa asiakasta autetaan eteenpäin ostopolulla oikean sisällön, keskustelujen ja kontaktien avulla.

Kun nämä vaiheet on kuvattu ja niitä seurataan CRM:ssä, yksikään potentiaalinen asiakas ei jää ilman huomiota ja myynti voi keskittyä niihin yrityksiin, joissa ostopäätös on aidosti lähestymässä

Liidien hallinta seuraa ostopolun vaiheita

Kun ostopolku ymmärretään, myös markkinointiviestintä ja asiakkuusvaikuttaminen voidaan rakentaa sen mukaan. Varhaisessa vaiheessa tavoitteena on herättää kiinnostus ja auttaa ostajaa tunnistamaan tarve. Tässä vaiheessa toimivat usein tutkimukset, näkemykset ja analyysit. Kun ostaja siirtyy arviointivaiheeseen, viestien painopiste muuttuu. Nyt kysymys kuuluu:

• miksi ratkaisu kannattaa hankkia
• mitä hyötyä siitä syntyy
• miten se vaikuttaa liiketoimintaan.

Seuraavaksi ostaja vertailee vaihtoehtoja. Tässä vaiheessa korostuvat referenssit, case-esimerkit ja asiantuntijanäkemykset. Lopulta ostopäätöstä tuetaan konkreettisilla laskelmilla, sopimusmalleilla ja käyttöönoton suunnitelmalla.

Kun sisältö ja viestit sidotaan ostopolun vaiheisiin, markkinointi ei ole enää irrallista näkyvyyttä. Se on suoraa tukea myynnille.

Asiakasymmärrys syntyy dialogista

Yksi tärkeä asia unohtuu usein, kun puhutaan datasta. Suurin osa arvokkaasta asiakasymmärryksestä syntyy edelleen keskusteluista. Jokainen myyntipuhelu, asiakastapaaminen ja kampanjareaktio tuottaa tietoa siitä:

• mitä asiakas tavoittelee
• mikä häntä huolettaa
• millaisia vaihtoehtoja hän harkitsee.

Kun tämä tieto kirjataan CRM:ään ja yhdistetään muuhun dataan, siitä muodostuu jatkuvasti rikastuva tilannekuva. Tällöin asiakasymmärrys ei ole yksittäinen raportti, vaan jatkuva oppimisprosessi.

Kasvun alusta syntyy yhdistämällä ostoaietieto ja liidien hallinta

Kun ostoaietieto ja liidien hallinta toimivat yhdessä, B2B-markkinointi muuttuu merkittävästi. Sen sijaan että yritys yrittäisi tavoittaa mahdollisimman suuren yleisön, se keskittyy yrityksiin, joissa ostoikkuna on oikeasti aukeamassa.

Tämä tarkoittaa käytännössä:

• tarkempaa kohdentamista
• relevantimpia viestejä
• parempaa liidien laatua
• lyhyempiä myyntisyklejä.

Samalla myynti voi käyttää aikansa yrityksiin, joissa keskustelu johtaa todennäköisemmin kauppaan.

B2B-kasvu on tarkkuuspeliä

B2B-liiketoiminnassa kasvu ei synny enää volyymista. Se syntyy kyvystä tunnistaa oikeat yritykset ja vaikuttaa niihin oikeaan aikaan.

Ostoaietieto tekee tästä mahdollista.

Kun asiakasymmärrys, data ja myynnin dialogi yhdistyvät, yritys ei enää arvaile, missä mahdollisuudet ovat. Se näkee ne. Ja silloin markkinointi ja myynti voivat toimia yhdessä tavalla, joka tekee kasvusta ennustettavampaa.

Haluatko tietää, missä yrityksissä ostoikkuna on aukeamassa juuri nyt?

Keskustellaan siitä, miten ostoaietietoa ja liidien hallintaa voidaan hyödyntää teidän markkinoinnin ja myynnin työssä.

---

Tämä blogi kuuluu Account Based Marketing (ABM) ja Account Based Engagement (ABE) -sisältökokonaisuuteen, jossa pureudumme siihen, miten myynti ja markkinointi organisoidaan valittujen kohdeyritysten ja -päättäjien ympärille. Tutustu muihin artikkeleihin ja näe, miten ostoaietieto, CRM-data ja sisältömarkkinointi yhdistyvät ennustettavaksi B2B-kasvumalliksi.